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Lidia Pellicer García
(Universidad de Murcia)
RESUMEN: La marca puede ser estudiada desde diferentes perspectivas,
sin embargo es necesario un análisis semiótico-lingüístico, pues el discurso
del producto genera un baño de comunicación, una identidad, en el que lo
material se transforma en espiritual, en valor identitario.
PALABRAS
CLAVE: Valor, marca, semiótica, discurso,
identidad.
TITLE: Brand creator of identity meaning. Semiotics-Linguistics
perspective
ABSTRACT: Brand is studied about several perspectives, however is
necessary an semiotic-linguistic analysis, because the product´s speech makes
an communication, an identity converting the material in spiritual, in identity
value.
KEY WORDS: Value, brand, semiotic, speech, identity.
1. INTRODUCCIÓN:
Teniendo en cuenta la pluralidad de puntos
de vista desde los que puede ser estudiado (económico, psicológico, social, márketing,
etc.) el fenómeno sociocultural de la marca, dado el estatuto de obra
abierta que lo caracteriza, como señala, entre otros, Minestroni (2002, p.
21); este trabajo se centrará en la perspectiva semiótica desde la cual la
marca es definida, apunta Semprini (1993, p. 55-56), como una “machina
semiotica”[i], esto
es, como una máquina que produce y atribuye significación, como un motor
semiótico: “Marca come machina semiotica, ossia come machina atta a
produrre e ad atribuire delle significazioni. La marca è un motore semiótico”
(Semprini, 1993, p. 55-56).
Entendiendo
que la semiótica es la disciplina encargada de estudiar la generación y la
transmisión de sentido entre los hombres (Eco, 1975), queda claro que el rol de
la marca es generar y expandir un universo de significación alrededor de un
objeto social, por tanto, estamos ante una instancia semiótica, ante un “luogo
che produce e attribuisce significazione” (Minestroni, 2002, p. 20). A este
respecto, la autora reseña la independencia de la marca con respecto al objeto
social pudiendo existir en el contenido:
La marca
infatti, non é una “cosa”. E non é nemmeno la semplice coscienza di un
concetto. É, piuttosto, un luogo che produce e attribuisce significazione. La
marca, al limite, può liberarsi del prodotto col quale inicialmente stabiliva
una simbiosi e vivere di vita propria, autonoma. Dunque, puó perderse quella
materia che sembrerebbe -ad un primo approccio- colmarla ed avvolgerla
attraverso la fisicitá degli oggetti. Puó, inoltre, sgravarsi del sembiante,
dell´immagine, dell´etichetta e rimanere puro contenuto: parola e significati (Minestroni, 2002, p. 20).
Estamos, pues, ante
una vida sin sustancia, ante un respiro sin cuerpo, como señala
Minestroni (2002, p. 21), de ahí la paradoja de la marca.
2.
Llegados a este punto,
cabe preguntarse: ¿cómo se genera esa significación alrededor de un producto? A
través de una continua reestructuración de la realidad.
La marca crea mondi e modelli attraverso la
trasposizione di dati dell´esperienza del consumatore. Il potere del marchio é
quello di aggiungere valore ad un bene di consumo che altrimenti sarebbe mera
commodity. In altre parole la sua forza sta nella posibilità di posizionare -e
dunque ricontestualizzare- un prodotto (Minestroni, 2002, p. 29).
La marca, pues, es metafórica, generadora de
nuevas atribuciones de sentido en función de la dinámica afectiva del
consumidor, de su proyección, de su exigencia práctica y de su sensibilidad,
como señala Minestroni (2002, p. 29): “La marca é il territorio delle metafore.
É il luogo in cui avviene la creazione di nuove relata, nuove esperienze che
non sarebbero altrimenti designabili”.
La apertura al “otro
modo”, a la novedad, al nuevo territorio, se convierte en una de las
características de personalidad de la marca, de tal forma que accedemos a
nuevas experiencias de olores, de sabores, de innovaciones futuras y
tecnológicas de vanguardia, de estados de ánimo o de sentimientos...
¿Cuál es la finalidad
de la nueva presencia de la marca en la plaza pública? ¿Por qué esa renovación?
Para garantizar su supervivencia. La evolución es una necesidad para la
existencia y el funcionamiento de la marca.
La marca é luogo delle mediazioni e delle
riscritture, centro nevralgico di energie incrociate e convergenza di
molteplici attori. La sua identitá e la sua cultura sono meticcie. Il resultato
di un complesso giocco d´interazione e di evoluzione. La sua personalità ed il
suo carattere derivano dalla incesante messa in discussione e trasformazione di
diversi modelli culturali, stili di vita, significati simbolici. Per non
morire, per non regredire, per non spegnersi piú o meno lentamente, la marca
debe cambiare, adattarsi, aggiustarsi, riposizionarsi. Senza tregua (Minestroni, 2002, p. 21)[ii].
... La
marca es movible, inestable, su devenir está en perenne transformación, en
constante estado evolutivo, de ahí la relación darviniana entre la biología y
la empresa[iii], ya
que, como afirma Minestroni, la marca está constituida de un complejo de
organismos vitales que operan conjuntamente hacia un fin común: la
supervivencia.
Atenta e sensibile al mondo circostante, al
territorio e ai suoi abitanti, pronta a cogliere ogni occasione favorevole al
proprio nutrimento, in attesa del momento giusto per l´attacco, la riproduzione
e la continuazione della specie, la marca debe costantemente adattarsi,
difendersi, evolversi (Minestroni,
2002, p. 20).
... La
marca, por tanto, es metáfora, organismo sin cuerpo viviente cambiante de
estilos de vida, de modelos culturales, como expresa Semprini, “la marca funziona insomma come un testo
letterario, o come qualsiasi altra opera di creazione; essa costruisce dei
mondi possibili” (Semprini, 1993, p. 59). ¿Cómo crear esos mundos posibles?
¿Cómo crear el significado de una marca?
3. EL DISCURSO ANTROPOMÓRFICO DE
Para
desarrollar su identidad personal, la marca ha de elaborar un discurso con el
que reafirmar su presencia y su significado; con el que expandir su contenido.
No obstante, como apunta Semprini (1993, p. 91), la marca y su identidad están
constituidas por una multitud de discursos. ¿Cómo jerarquizar estos discursos?
¿Cuál debe ser el esquema a seguir para identificar la identidad de una marca?
En los últimos años han sido desarrollados un gran
número de análisis a propósito de la identidad de marca (Krief, 1986; Murphy,
1989; Kapferer y Thoenig, 1991; Aaker y Joachimsthaler, 2001, entre otros) sin
embargo, ninguno de ellos ha conseguido hacer una teoría analítica y
metodológica. En vista de esta carencia, Semprini propone una teoría semiótica
(1993) que permite distinguir, entre la multitud de discursos que se articulan
alrededor de la marca, la identidad de ésta. ¿Cómo lo hace? Partiendo de dos
dimensiones fundadoras de la marca: la enunciación y la cooperación
interpretativa, en las que Semprini toma prestada la teoría de la
interpretación textual de Eco (1979, 1990) y la pragmática de la comunicación
de Veron (1987).
3.1. Enciclopedia de producción y enciclopedia de recepción
¿Por qué la
enunciación es vital a la hora de analizar la identidad de una marca? Como
postulan Greimas y Courtès (1979, 1986), cada vez que un emisor produce un
discurso, tal discurso pasa a ser un acto de enunciación que transforma una
intención abstracta y virtual en un hecho discursivo objetivo, perceptible y
observable; intención que presupone un sujeto emisor y otro destinatario, esto
es:
L´enunciato prodotto dall´atto enunciativo porta
sempre inscrito in sé stesso, in modo piú o meno esplicito, da un lato le
tracce degli atteggiamenti dell´enunciante, d´altro lato una prefigurazione,
una specie di profilo hipotético della personalità e delle caratteristiche del
destinatario dell´enunciazione (Semprini, 1993, p. 99).
... En
este sentido, dicho acto de enunciación es denominado por Semprini como
“enciclopedia de producción”
argumentando, por un lado, que:
Un´enciclopedia è un insieme di competenze, di
memorie, d´attori, di relazioni, dí idee e di intenzioni, strutturate da una
dimensione enunciativa comune. Un´enciclopedia, inoltre, produce o interpreta
discorsi, e non semplice messaggi (Semprini, 1993, p. 75).
Y por otro:
Un discorso avrà tanto più impatto quanto più saprà
proporre attraverso la sua enunciazione il profilo del pubblico più prossimo, o
più valorizzante agli occhi dei veri destinatari di una comunicazione (Semprini, 1993, p. 100).
Una vez
definida esta competencia, Semprini (1993, p. 74-79) nos especifica sus
principales componentes insertos en el siguiente esquema:
Tabla. 1. La creación de la identidad
de una marca
(Semprini, 1993, p. 74-79).
En primer
lugar, Semprini indica los componentes de la denominada por él, Enciclopedia
della produzione:
v
El valor y la
cultura de la empresa. La coherencia y la claridad de un discurso dependerán de
la capacidad de la empresa para hacer objetivar sus valores y su cultura.
v
Objetivos de
corto y largo plazo, los cuales pueden modificar el discurso de forma
considerable.
v
El mix
comunicativo, que comprende todos los elementos que permiten la comunicación de
la identidad de una marca.
v
La visión del
contexto de mercado, de cuyo análisis, que englobará el estudio de la
competencia y de las previsiones de desarrollo, surgirá el posicionamiento de
la identidad.
v
La visión del
contexto socio-cultural, con la finalidad de inscribir la práctica de consumo.
v
El marketing
de lanzamiento, apoyado en el conjunto de todos los elementos anteriores,
supone una maniobra conjunta para la aseguración del éxito de la marca.
v
Prefiguración
del sistema C, esto es, la reflexión sobre una serie de hipótesis sobre los
componentes de la “enciclopedia de recepción”.
v
Prefiguración
del sistema B según C. Semprini (1993, p. 74) lo explica como la tentativa de
anticipar la visión que C tiene de B para una actuación consecuente.
En segundo lugar,
Semprini nos habla de la utilidad de la cooperación interpretativa destacando,
una vez más, las palabras de Eco (1979, 1990) al respecto:
Non solo un discorso prefigura il profilo del suo
destinatario, ma in più ha bisogno del suo destinatario per poter funzionare
attivamente, ovvero per poter produrre della significazione (Semprini, 1993, p. 100).
La
prefiguración configurativa del target se torna en necesidad de target
para continuar hablando, existiendo, funcionando. La cooperación con el
receptor del discurso supone un motor para poder iniciar la producción de
sentido sobre “la machina pigra” del discurso, como señala Semprini (1993, p.
100), constituyendo, pues, este aspecto
v
Actitud y
motivación, entendidas como el conjunto de reglas y predisposiciones mentales,
simbólicas o imaginarias que vertebran el comportamiento humano. Dicho
conocimiento permitirá una anticipación de las acciones y decisiones.
v
Valores, los
cuales tienen un carácter más abstracto centrados en la concepción que el
individuo tiene en relación al bien, al mal...
v
Sensibilidad
socio-cultural, a través de la que se estudia, con una preocupación constante y
necesaria, las tendencias que explican el comportamiento humano colectivo.
v
Prácticas de
consumo, como muestra del valor y la actitud implícita subyacente.
v
La puesta en
contexto de la marca, a través de la cual el discurso de identidad de la marca
pasará de la “enciclopedia de producción” para ser situada en un contexto
global de recepción y, así, entrar en competencia con otros discursos de
identidad contiguos.
v
Interpretación
del sistema A. Semprini aclara que igual que A anticipa y prefigura C, éste
último formula hipótesis sobre las estrategias y las motivaciones de A,
contribuyendo al efecto de recepción global de C.
v
Interpretación
de B. La recepción de la proposición de A puede variar en función de la
interpretación que la “enciclopedia de la recepción” haga de B.
Producción
y recepción del target, como destacan también Kapferer, Thoenig (1991) y
Minestroni (2002), suponen el sentido del discurso, la creación de la
comunicación significativa y de la identidad de una marca:
È nella dialéctica di due enciclopedie e dopo una
lunga negoziazione tra proposizione di un contratto d´identità da un lato e
interpretazione di questa stessa proposizione d´identitá dall´altro, che si
retrova, come una lega rara miscelata da un sapiente alchimista, scintillante
al fondo del crogiolo, l´identitá della marca (Semprini, 1993, p. 101).
Identidad a la que hay
que añadir, según Semprini, el contesto cuyos componentes son:
v
El contexto
social, cultural, político y económico, dado que el discurso de identidad y su
recepción pueden modificarse en función de estas variables.
v
El contexto del
mercado, cuyo conocimiento es importante para la percepción de A y de C.
v
La legislación,
que limita ambas enciclopedias en su práctica de identidad y en su
interpretación.
v
Competencia,
aspecto también transformador de ambas enciclopedias.
v
Modificaciones
aportadas de A y C, dado que ambas enciclopedias dependen de B, reaccionan
rápidamente a una transformación percibida por B, instaurando un movimiento
reflexivo y continuo, explica Semprini.
1.1.
Identidad de marca: Niveles
Ya
aludimos anteriormente a la pluralidad de discursos circulantes alrededor de la
identidad de la marca. También hicimos referencia a la cantidad de esquemas
jerarquizadores para estudiar dicha identidad; pues bien, siguiendo el modelo
de Semprini (1993), tras definir las dos dimensiones fundadoras de la marca
(enciclopedia de producción y enciclopedia de recepción), Semprini (1993, p.
98) establece una teoría semiótica de la identidad de la marca consistente en
la estructuración de tres niveles, los cuales permitirán distinguir, entre la
multitud de discursos, aquellos pertenecientes a cada nivel identificando todos
los elementos que contribuyen a la estabilidad y a la reproducción del núcleo
de identidad de la marca. Así, Semprini (1993, p. 94) afirma que la identidad
de la marca reside en el conjunto de tres niveles:
Tabla 2. La
estructuración de la identidad de la marca (Semprini 1993, p. 94).
Por tanto:
· Nivel discursivo.
· Nivel narrativo.
· Nivel axiológico.
Nos hallamos, pues,
ante una arquitectura de niveles pertenecientes a diferentes etapas que nos
trasportarán al sentido de la marca sin cuyo análisis completo no podremos
comprender el fondo del discurso de la marca. Dicha arquitectura precisa de un
carácter dinámico como propiedad interna donde el proceso engendra la
significación que se produce para enriquecerse progresivamente a partir de un
núcleo esencial compuesto de estos tres niveles:
-El nivel discursivo,
o superficial, en el que los escenarios son temáticos. En él nos encontramos
todos los detalles que constituyen lo específico y original. Es el lugar en el
que los escenarios abstractos y genéricos engendran un nombre virtualmente
infinito de historias concretas y específicas. En este nivel se sitúan los
signos y los elementos manifestados, construyendo, consecuentemente, la
originalidad y el impacto de una campaña, así como el discurso de la marca.
-El nivel narrativo,
donde las constantes son puestas en el relato, organizadas en lugares de
acción, construidas según la lógica de los escenarios. Es el nivel en el que se
construye la composición narrativa del discurso de la marca, utilizando
estratégicamente la división del relato en episodios para crear un suspense, un
mecanismo narrativo particular basado en la alternancia dicotómica de tensión/
distensión. De esta forma, la estructura narrativa se mantiene para preservar
un sustrato común como una constante del discurso de la marca, pese a la
modificación de detalles superficiales mostrando ese “aire familiar” (Semprini
1995, p. 39).
A este respecto, hemos de destacar que la composición
narrativa se hará, como afirma Fabbri, de manera configurante en la que el plano de la expresión y el plano del contenido actuarán
conjuntamente para la elaboración del proceso significativo.
L´idea é che la narrativitá é una maniera di mettere in movimento la
significazione combinando in maniera specifica non soltando parole, e neanche
frasi e proposizioni, ma speciali “attanti” sintattico-semantici che poi
semánticamente investiti a livello discorsivo diventano attori, personaggi e
cosí via. La narrativitá ha una funzione configurante, rispetto a un racconto
dato, rinviando d´acchito a un significato d´insieme (Fabbri, 1998, p. 24).
De ese significato insieme, surge la acción, la
cual es la que transforma, la que modifica, como apunta Fabbri (1998:24) a
propósito de Humboldt (1836):
Cosí, la nozione di narrativitá fa della semiotica
innanzitutto una teoria dell´azione, la quale, in fondo, nel momento stesso in
cui modifica radicalmente il paradigma semiótico di Barthes o di Eco, riprende
una vecchia idea della storia della lingüística, risalente per esempio a
Humboldt. É l´idea secondo cui il linguagio non é fatto per rappresentare stati
del mondo; esso é azione e serve semmai a trasformare quegli stati, modificando
al tempo stesso chi lo produce e chi lo comprende. Ipotesi cosí fondamentale
che se non ne teniamo conto rsichiamo di continuare a pensare, in modo affatto
sterile, il linguaggio come un problema di rinvii e di giochi di specchio (Fabbri, 1998, p. 24).
-El nivel axiológico,
o profundo, “si tratta dunque del vero e proprio núcleo costitutivo della
marca”, como expresa Semprini (1993, p. 93). Es el nivel en el que se articulan
los conceptos fundadores, las constantes socioculturales de una sociedad;
conceptos que no son enseñados directamente, sino que son evocados en
situaciones o acciones. Estos elementos profundos constituyen la condensación
del discurso de marca, son su núcleo, los cuales aseguran su fundación, las
raíces de su discurso. Desde el punto de vista de la significación, estos
elementos son perfectamente comprensibles pero difícilmente identificables,
siendo la intuición el único instrumento para el reconocimiento. La importancia
de este nivel es, por tanto, estratégica.
Con todo, como señala
Semprini (1995, p. 38-42), la identificación y el análisis de un discurso de
marca debe hacerse desde su globalidad partiendo, en primer lugar, del nivel
superficial, nivel teórico-descriptivo tanto de los mecanismos de producción
del significado, como de la naturaleza comunicacional de la marca; para
inmediatamente después, zambullirse en el análisis metodológico de las
estructuras narrativas a través de las cuales se analiza concretamente el
discurso de la marca, los métodos y sus estrategias de comunicación.
Por último, desde la
mirada operacional se distinguirán las capas en la estratificación del sentido
garantizadoras de la significación y la perennidad del discurso de la marca.
Una marca no existe fuera de su discurso, de tal forma que cambiar radicalmente
el discurso de una marca tiene como consecuencia el cambio de marca. A este
respecto reseña Semprini:
Il existe des seuils á ne pas dépasser. En touchant
le nouyeau fondateur d´une marque, on intervient sur le centre énergétique qui
alimente tout le systéme. Si l´intervention, bien que “techniquement” réussie,
a endommagé l´alchimie complexe qui permet au systéme de fonctionner, le risque
est de ne plus arriver á le faire redémarrer (Semprini, 1995, p. 42).
4. CONCLUSIÓN
El valor de la marca
puede ser estudiado desde diferentes perspectivas, sin embargo se hace
necesario un enfoque semiótico, pues la puesta en discurso del producto imprime
en él, además de unas características racionales y objetivas, un baño de
comunicación, un suplemento de personalidad desarrollado en el discurso, en el
que tiene lugar la alquimia de lo material a lo espiritual.
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[i] En relación al estudio de la marca desde una
perspectiva semiótica, véase, entre otros,
LOMBARDI,
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di marca nell´era post-spot. Milano: Franco Angeli, 2007; MAILLARD, E. Vive la
marque! Paris: Institut du Commerce et de
[ii] Véase a este respecto Morace (2001).
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