11,99 euros, FRÉDÉRIC BEIGBEDER

(Barcelona, Círculo de Lectores, 2002)

 

 

         Su vocabulario bélico les delata: hablan de campañas, de blancos, de estrategias, de impactos. Planifican objetivos, una primera oleada, una segunda oleada. Temen la canibalización, se niegan a ser vampirizados. He oído decir que la empresa Mars (fabricante de barras de chocolate que lleva el nombre del dios de la guerra) numera el año en 12 periodos de 4 semanas; ¡no se refieren al 1 de abril sino al “P4 S1”! Son militares, eso es todo, enfrascados en llevar a cabo su Tercera Guerra Mundial. Permitidme recordaros que la publicidad es una técnica de intoxicación cerebral que fue inventada por el americano Albert Davis Lasker en 1899, y que, sobre todo, fue desarrollada con gran eficacia por un tal Joseph Goebbels en los años 1930, con el objeto de convencer al pueblo alemán de que quemara a todos los judíos. Goebbels fue un consumado redactor-creativo: <DEUTSCHLAND ÜBER ALLES>, <EIN VOLK, EIN REICH, EIN FÜHRER>, <ARBEIT MACHT FREI>... Recordad siempre esto: con la publicidad no se juega.

         No existen grandes diferencias entre consumir y consumar.

(pág. 28)

 

 

         El redactor-creativo trabaja en equipo con un director artístico. Los directores artísticos también tienen sus trucos para dárselas de esnobs: se hacen llamar “A.D.” (abreviación de “Art Director”). Podrían decir “D.A.”, pero no, utilizan “A.D.”, la abreviación anglosajona.

(pág. 43)

 

 

         Las frases publicitarias más hermosas son de una evidencia que desarma: “HABRÍA QUE ESTAR LOCO PARA GASTAR MÁS”, “EL EFECTO QUE PRODUCE DENTRO SE NOTA FUERA”, “EL AGUA, EL AIRE, LA VIDA”, “PAN, VINO, BOURSIN”, “EL 100% DE LOS GANADORES PROBARON SUERTE”, “CONJUGUEMOS NUESTROS TALENTOS”, “LA VIDA ES DEMASIADO CORTA PARA VESTIR TRISTE”, “SÓLO MAILLE ME VA BIEN”, “SEB ESTÁ BIEN”, “CON LO FÁCIL QUE PARECE NO EQUIVOCARSE”, “YA NO NOS VISITARÁN POR CASUALIDAD”, “PORQUE YO ME LO MEREZCO”, “FIJÉMONOS EN LAS COSAS SIMPLES”, “UNOS GRAMOS DE DELICADEZA EN UN MUNDO DE BRUTOS”, “QUE YA SE HAYA HECHO NO SIGNIFICA QUE NO TENGAMOS QUE HACER NADA”, y, sobre todo, “JUST DO IT”, la mejor de la historia del Business. (Aunque, pensándolo mejor, mi preferida sigue siendo: “HYUNDAI. PREPARE TO WANT ONE”. Es la más honesta. En otros tiempos, cuando se torturaba a la gente, se les decía: “vas a cantar”; ahora se les dice: “vas a desear tenerlo”. El dolor producido es mayor al ser más lancinante.)

(pp. 47 - 48)

 

 

         Ahora que Marronier dirige los aspectos creativos de la agencia, se ha olvidado de todos esos preceptos. Cuando sus creativos le enseñan una campaña, masculla “popsé” o “popñé”. “Popsé” significa que le gusta y que uno será ascendido antes de fin de año. “Popñé” significa que hay que buscar otra cosa so pena de ser condenado al ostracismo a la voz de ya. En el fondo, el trabajo del departamento de creación no es nada del otro  mundo: basta con saber mascullar correctamente “popsé” y “popñé”. A veces, incluso me pregunto si Marc no pronuncia estas sentencias al azar, lanzando una moneda al aire dentro de su cabeza.

(pág. 51)

 

 

         Hoy te toca noche en blanco. Desde que Sophie se marchó, siempre te aburres los fines de semana. No sufrir te hace sufrir. Ves The Grind en la MTV. Miles de chicas en bikini y camisetas demasiado cortas mueven el esqueleto en una gigantesca pista de baile al aire libre, sin duda en South Beach, en Miami. A su alrededor, unos chicos negros y cachas con relucientes abdómenes de tableta de chocolate. El programa tiene como único concepto la belleza plástica y la transpiración techno. Todo el mundo debe de tener unos eternos dieciséis años. Hay que ser guapo, joven, deportista, estar bronceado, sonreír y seguir el ritmo. Divertirse, de acuerdo, pero con obediencia y disciplina bajo el sol. Se exige ropa ceñida. The Grind es otro mundo, la playa de la perfección, la danza de la pureza. Y, sin embargo, en inglés grind significa TRITURACIÓN. Este ordenado culto a la juventud te recuerda El triunfo de la voluntad de Leni Riefenstahl o las esculturas de Arno Becker.

(pág. 61)

 

 

 

         Luego, localizas al comercial en su teléfono insoportátil.

         - Jean-François, tenemos algo.

         - ¡Yupeka!

         (Se trata de la contracción de “yupi” y “eureka”.)

         - Pero necesitamos tres semanas.

         Silencio al otro lado del inalámbrico.

         - ¿Estáis chiflados o qué? ¡Tengo que presentarles algo la semana que viene!

(pág. 74)

 

 

         Diez días más tarde, se celebra una PPM en la agencia (pronúnciese pipiem): “Pre-Production Meeting”. La reunionitis llevada a su máxima expresión. No se oye ni el zumbido de una mosca: normal, saben que corren el riesgo de ser violentamente sodomizadas. Alfred Duler ha llegado acompañado de sus tres mosqueteros de la compañía Madona, también asisten dos comerciales de la Rosse, la productora-tv de la agencia, dos creativos (Charlie y tú), el, en principio, realizador, que se llama Enrique Badeculo, también está su productor parisino, su estilista depresiva, su decorador inglés y una controladora de gastos pasada por el lifting. Charlie ha cruzado una apuesta contigo: el primero de los dos que pronuncie las palabras “ansiógeno” y “minimizar” gana un almuerzo en el restaurante Apicius.

(pág. 91)

 

 

         Rápidamente, tomas la palabra para recordar que se trata de un casting en bruto, una modelo excepcional que filmaste por casualidad y que, mañana mismo, un “call back” va a concertar una cita con ella en el objetivo de hacerle interpretar el texto exacto.

         Alfred Duler pregunta si se podrán hacer retoques en la fase de posproducción para aclarar el color de su piel.

         - Claro, ningún problema. La dejaremos totalmente ABR (Azul. Blanco. Rojo).

         Su jefe de producción, un enorme bulto embutido en un traje chaqueta de Zara, sólo abrirá la boca en todo el día para decir lo siguiente:

         - Lo que hace falta es suscitar el deseo.

         Impresionante, toda esta gente a la que nadie le echa un polvo y que, sin embargo, trabajan noche y día para despertar el deseo de millones de consumidores.

         La productora-tv escribe en su bloc de notas: “OK Tamara a la espera de call-back y presupuestar paintbox para aclarar rostro”.

         Alfred Duler toma de nuevo la palabra:

         - Quisiera señalar que estamos muy contentos de trabajar con Enrique, cuya cinta demo nos parece fantástica, y, sobre todo, porque sabemos que se trata de alguien que sabe ser profesional en su tratamiento visual de la publicidad.

         (Traducción simultánea: “Hemos elegido a un realizador dócil que no cambiará nada al guión que se le venda”.)

(pág. 93)

 

 

         Y la conversación continúa así durante horas. Cada noche. Y tú lo anotas todo, escrupulosamente, como un notario – el escriba del desastre contemporáneo -. Porque esta reunión no es un simple “detalle” de la historia de la Tercera Guerra Mundial.

         - Añadir el adverbio “golosamente” al plan de intenciones del rodaje. Obligatoriamente.

         - ¿De verdad necesitamos treinta segundos? No podemos contar la misma historia en veinte segundos recortando todos los planos?

         - OK, cambiaremos el timing de los planos, pero corremos el riesgo de caer en un speed excesivo.

         - Será hipercut.

         - Mientras las expectativas ofrecidas por los sondeos no se resientan, creo que lo podemos dejar en veinte segundos.

         - Reemplazar “golosamente” por “irresistiblemente” en el plan. Es muy importante poner el énfasis en este punto. Considero esto una condición innegociable.

         - Tenemos que conseguir un producto al que nadie pueda resistirse. Os recuerdo que el anuncio pasará por una prospección de mercado antes de ser emitido. Si nuestros estudios consumidor no resultan convincentes es este punto, nos cargamos el spot.

         - Les releo el plan de intenciones: “Consumo de producto: tras hacer abierto el envase de Delgadín, la mujer lo comerá irresistiblemente con deleitación así como con su cucharita”.

         - Octave, ¿hay algo que te divierte?

         - Podríamos visualizar a la chica caminando con el producto en la mano…

         - Ah, no. Eso sí que no. ¡Delgadín no es un yogur ambulante!

         Anotas todo lo que dicen porque es demasiado real para ser bonito.

         - Pasemos ahora a las localizaciones: Tony tiene la palabra.

         - Hemos visitadou varias casas alruededor de Miami. Existen many possibilities: muy abierta o con big jardín, o más moderna, aquí ves la foto de la terrasa, pérgola, pero también podemos haser en una casa más tradicional, ¿sí?

         - Pero – dice Enrique – danos tu opinión, ¿qué nos recomiendas?

         - Mí parece good la casa classic con la escalinata en la entrada, es más beautiful para ti, I think. No hay que hacer una cosa aburrida, ¿no?

         - Yo digo okay si todo está okay.

         - Volvamos al planing de producto.

         - Tiene que ser un yogur integrado en la vida, no sé, puesto sobre la hierba, para enfatizar la idea de naturaleza.

         - Es un producto lúdico pero brutalmente saludable.

         - Nuestro valor último – acabó soltando Duler – es el amor. Nuestros clientes compran amor –(eso le gustará a Tamara, piensas)-. ¡No estamos vendiendo un yogur, sino leche materna! Es por eso por lo que somos worldwide. ¡El amor es mundial! ¡Hay que pensar worldwide! ¡Reflexionar worldwide! ¡Cagar worldwide! Creo que ésa es la vocación de Delgadín.

(pp. 95 – 96)

 

 

         La motivación va viento en popa. La mañana se dedica a reuniones de autosatisfacción en las que el balance de la empresa es elevado a los altares. Los términos “autofinanciación” y “amortización plurianual” son utilizados constantemente para justificar la ausencia de primas de final de año.

(pág. 125)

 

 

         - Eso me recuerda algo… Octave, ¿te acuerdas de cuando para el anuncio de Barilla nos propusiste un lema que incluía la palabra “felicidad”?

         - Ah, sí… Y que el departamento jurídico nos explicó que era totalmente imposible, ¿verdad?

         - ¡Exacto! ¡¡¡Porque la palabra “felicidad” está registrada por Nestlé!!! LA FELICIDAD PERTENECE A NESTLÉ.

         - Espera, no me extraña, ya sabes que Pepsi quiere registrar el color azul.

         - ¿Qué?

         - Sí, como lo oyes, quieren comprar el color azul, convertirse en su propietario, y la cosa no acaba ahí: financian programas educativos en CD-Rom distribuidos gratuitamente en las escuelas primarias. De este modo, los niños estudian en la escuela utilizando ordenadores Pepsi; se acostumbran a leer la palabra “sed” junto al color “Pepsi”.

         - Y cuando miran al cielo Pepsi, sus ojos Pepsi se iluminan si se caen de la bici, sus tibias se cubren de cardenales Pepsi…

(pág. 129)

 

 

         Las secretarias se mondan de risa pero en realidad se derretirían en un mar de lágrimas ante el primer tío que, mirándolas fijamente a los ojos, se atreviera a decirles “eres mi sueño prohibido”. Quizás sus risas nerviosas estén provocadas por la envidia. Cambian de conversación, comentan las ventajosas tarifas de revelado de carretes ofrecidas por el Comité de Empresa. Hablan de sus jefes utilizando sólo sus iniciales.

         - ¿Y FHP ya ha hablado con PYT?

         - Tendrías que preguntárselo a JFD.

         - La PPM ha ido bien con HPT y RGP.

         - Sí, pero LG y AD no han dado nada por bueno.

(pág. 148)

 

 

         Tamara, Charlie y yo somos los Jules y Jim de Florida. Aquí, los yanquis nos preguntan constantemente:

         - ¿Are you playing a “ménage à trois”? (en francés en el original).

(pág. 167)

 

 

         - Se las da de listo, el pequeño Jef: se presentó en la sede con el apoyo de Duler de la empresa Madona y les dijo que íbamos a perder a este cliente si no cambiaba el equipo directivo en Francia. ¿Y sabes qué le contestaron los mandamases del grupo?

         - “¿Go fuck yourself, Jef?”

         - ¡Qué va! A los yanquis les encanta ese lado de joven lobo arribista que les roba la poltrona a los viejos: eso es lo que les enseñan a los tiburones de Harvard y en los westerns de John Wayne.

(pág. 169)

 

 

        - ¿Quieres un café, un té, o me quieres a mí?

        - Los tres en mi boca. Dime, Tamara, ¿cuál es tu anuncio favorito?

         - “LESS FLOWER, MORE POWER”. Es el eslogan del nuevo Beetle de Volkswagen.

         - No se dice “eslogan”, se dice “título”. Recuérdalo si quieres que te contrate.

(pp. 172 – 173)

 

 

         - Bastará con algo muy natural – dice Charlie en un tono perentorio -. Tiene que parecer sana/equilibrada/dinámica/auténtica.

         - Yeah, le pondré labios un poco glossy, y no retoco piel suya, ella tener piel fantástica.

         - Glossy no – insiste Charlie con el aplomo del futuro gran patrón que es -, prefiero shiny.

         - Of course, shiny es mejor que glossy – me apresuro a añadir -. Si no, corremos el riesgo de rozar la desviación cromática.

(pág. 176)

 

 

         - Mi amorcito inmigrante, dime sólo una cosa: ¿por qué siempre que uno ama a una mujer y que todo transcurre de maravilla, ella desea convertirnos en criadores de mocosos, interponer entre nosotros una retahíla de hijos, un ejército de chiquillos para gritar enredados en nuestras piernas e impedirnos estar juntos y a solas? Maldita sea, ¿tan horrible es ser dos? A mí gustaba ser una pareja “DINK” (Double Income No Kids), ¿por qué querer convertirnos en “FAMILIA” (Fabricación Artificial de Males Interminables y de Linfático e Intenso Aburrimiento)? ¿No te parece lamentable tener hijos? ¿Todas esas románticas parejas que ya sólo hablan de su pequeñín? ¿Te parecen sexys, los hermanos Gallagher limpiando el culo a sus hijos? ¡Hay que ser escatófilo! ¡Además, en mi deportivo BMW Z3 no cabe una sillita para niños!

(pág. 179)

 

 

          Da vueltas sobre sí misma, da brincos descalza por el jardín y se pone a gritarle a su yogur bajo en calorías y a chillarle: “Delgadín! I’m gonna eat you!”, y, a continuación, se revuelca por el césped recién pintado, sus pechos se cubren de pintura verde y de Delgadín y ella relame el queso fresco sobre su labio superior mientras gime (zoom sobre su rostro sobre el cual chorrea el producto); “mmmmm… Delgadín. It’s so good when it comes in your mouth”.

(pág. 182)

 

 

         Finalmente, Charlie acabó llamando a la puerta de una espléndida mansión de estilo marroquí.

         - ¿Yes?

         - Good evening, madame, do you speak french?

         - Sí, sí, claro, en fin, una poquito, pero ¿por qué llaman tan tarde?

(pág. 184)

 

 

         - ¡¡¡Mmfhghmfphhgg!!! – chillaba señalando el retrato.

         Le quité el pañuelo de la boca para que pudiéramos escuchar un poco mejor lo que quería decir con aquel Mmfhghmfphhgg. Se puso a chillar desaforadamente.

         - WE SAVED YOUR ASS IN ’44! MY HUSBAND DIED IN NORFUCKINGMANDY!! ¡¡Mirad, GILIPOLLAS, la foto de MI MARIDO fallecido en VUESTRO PAÍS durante el D DAY!!

         Personalmente, pensé que se anotaba un tanto. Pero aquello hizo que a Charlie se le fuera la olla. Yo no estaba al corriente de sus antecedentes familiares. Primera noticia, os lo aseguro.

         - Escucha, Miss. No vamos a pasarnos la noche echándonos los muertos en cara. Aquella guerra la hicisteis sólo para poder exportar Coca-Cola. IT’S COCA-COLA WHO KILLED YOUR HUSBAND! Mi padre, en cambio, se suicidó porque lo habían echado de su empresa para aumentar los beneficios. Lo encontré colgado, ¿entiendes eso, hija de puta? YOU KILLED MY FATHER!

         Quizás la estaba abofeteando demasiado. La vieja sangraba por la nariz. Os juro que intenté contenerle pero el alcohol multiplicaba sus fuerzas.

         - ¡TE CARGASTE A MI PADRE, VIEJA CERDA, Y AHORA VAS A PAGAR POR ELLO!

(pág. 188)

 

 

         Vuestra primera presentación-cliente, sin embargo, ha sido una calamidad. En la sede de Madona, Alfred Doler y sus esbirros han proyectado el anuncio Delgadín (versión aséptica) ante una muestra de consumidoras del producto y los resultados de la prueba no han sido muy buenos que digamos: durante una tumultuosa “conference call”, habéis tenido que batallar contra el veredicto de las amas de casa de menos de cincuenta años. “Demasiado etéreo”, “overpromising”, “angustiante”, “poco GRP”, “escasamente impactante”, “exceso de magrebidad”, “poco calificativo a nivel de tone and manner”, “el plano de envase de producto no es lo suficientemente atribuible”… Batalla perdida. Durante la videoconferencia, os habéis mantenido firmes, insistiendo en las “posibles modificaciones en el plano sonoro”, en la “ampliación del pack a efectuar en posproducción”, en una nueva “prospección a realizar ASAP (As Soon As Posible), en la “importancia de una innovación formal sobre este sector de mercado”, en “la apetencia a nivel de impacto consolidado y de la presencia en mente”, y, al término de la sesión, el cliente ha dado su “OK si se atienden las observaciones de reajuste especificadas en la Brand Review a mandar por fax ASAP”.

(pág. 205)

 

 

         En inglés, “publicidad” se dice “advertising”: los inventores de esta profesión intentaron advertirnos.

(pág. 209)

 

 

         - El otro día, estaba en una reunión y un cliente va y me suelta: “Está bien, pero deberíamos añadirle nuestrotiempedad”, ¿sabes lo que contesté?: “¿Y por qué no diademañanedad?”.

(pág. 215)