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LAS PÁGINAS WEB DE TRES PARTIDOS
POLÍTICOS (PSOE, PP E IU) DURANTE
Alfonso Martín Jiménez
(Universidad
de Valladolid)
Francesco Screti[1]
(Universidad
de
RESUMEN:
El objetivo de este trabajo consiste en describir las estrategias
persuasivas empleadas en las páginas web de los principales partidos políticos
españoles de carácter nacional, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE),
el Partido Popular (PP) e Izquierda Unida (IU), que dichos partidos elaboraron
como apoyo a sus campañas electorales para las Elecciones Generales Españolas
de 2008. Valiéndonos de una metodología de análisis retórica y semiótico-lingüística,
tratamos de evidenciar las estrategias encaminadas a potenciar la imagen del
propio candidato y a denigrar la imagen de los candidatos rivales, explicando
la eficacia de dichas estrategias en relación con los resultados electorales.
PALABRAS CLAVE: análisis de páginas web; páginas web
electorales; Elecciones Generales Españolas 2008; retórica; semiótica; lingüística.
The
aim of this paper is to describe the persuasive strategies used in the websites
of the main Spanish political parties: Partido Socialista Obrero Español (PSOE), Partido Popular (PP) and Izquierda
Unida (IU), who elaborated these websites for their electoral campaigns
for the 2008 Spanish General Elections. By means of a rhetoric and semiolinguistic
methodology, we tried to highlight the strategies used by these three parties,
aimed at empowering the image of their candidate and denigrating the other
candidates’ image, relating these strategies with the final electoral results.
0.
INTRODUCCIÓN
Durante
la campaña electoral de las Elecciones Generales Españolas del 9 de marzo de
2008, los responsables de los principales partidos políticos españoles de
carácter nacional, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE), el Partido
Popular (PP) e Izquierda Unida (IU), elaboraron sendas páginas web que transmitieron
por Internet como apoyo a sus campañas electorales[2].
El objetivo de este trabajo consiste en describir sucintamente algunos de los
aspectos más relevantes de esas páginas web durante el periodo preelectoral
comprendido entre el 25 de febrero y el 8 de marzo de 2008.
El
discurso que se desarrolla en las páginas web tiene dos características
principales: en primer lugar, y en cuanto discurso político con fines
persuasivos, es un discurso retórico; en segundo lugar, es un discurso
multimedial (Cassany, 2006), ya que explota todos los soportes disponibles para
la transmisión del mensaje persuasivo: vídeo, sonidos, dibujos, fotos y texto
escrito (Herring, 2001).
Desde
el punto de vista metodológico, la complejidad de las páginas web, que han sido
caracterizadas como “hipertextos” (Cassany, 2006, p. 190), requiere el recurso
a una metodología de análisis de carácter multidisciplinar. Esto es acorde con
el carácter posmoderno de algunas tendencias generales de la sociedad
contemporánea (Bertens y Natoli, 2002), pero es también una característica
específica del discurso político (Blommaert, 2005, p. 31), que cada vez se
contamina más con otros géneros discursivos, especialmente con el discurso
publicitario (Fairclough, 2001, p. 133; Campmany, 2005). Además, resulta cada
vez más difícil establecer barreras netas entre las disciplinas que se proponen
estudiar el discurso, la lengua o la comunicación, (Gallardo Paúls, 2005, p.
85), y muchos autores han abogado por la adopción de una perspectiva transdiciplinaria,
sobre todo quienes han desarrollado el Análisis Crítico del Discurso (Blommaert
2005; Fairclough 2001, p. 121; Morales López 2004; van Dijk 1997, 1999, 2001;
Wodak y Meyer 2001, p. 30 y 69). Este trabajo se nutre principalmente del
Análisis del Discurso y de
La
idea de partida es que el discurso político electoral vía web es un discurso
persuasivo que emplea los procedimientos retóricos clásicos. En este caso, las
principales estrategias retórico-discursivas desplegadas por los tres líderes
conciernen a la personalización, es decir, a la relevancia que se ha querido
otorgar al candidato en el discurso del partido respectivo, a la legitimación
del mismo y a la deslegitimación del oponente político. Nos hemos centrado
especialmente en el análisis de las distintas imágenes del líder del PSOE, José
Luis Rodríguez Zapatero, que se ofrecieron en cada una de las páginas web de
los tres partidos políticos, valorando la eficacia persuasiva de esas imágenes
en relación con los resultados electorales[3].
1. LAS PÁGINAS WEB DEL PSOE, PP E IU.
Las
páginas web que nos disponemos a analizar son de dos tipos: por un lado, las
que los tres candidatos a la presidencia del Gobierno, José Luís Rodríguez
Zapatero (PSOE), Mariano Rajoy (PP) y Gaspar Llamazares (IU), prepararon
expresamente para las elecciones; y, por otro, las páginas web institucionales
de los respectivos partidos políticos, que en el periodo preelectoral indicado
se centraron de manera especial en el seguimiento y apoyo de su campañas
electorales[4].
Imagen 1. Página web del PSOE
(27-II-2008)
Como se
observa en la imagen 1, el PSOE
eligió para su página web institucional, en la que destacaba el color rojo,
constituyendo un elemento de coherencia y de cohesión visual (Campmany, 2005,
p. 65), un formato de tipo periodístico, con una organización de la información
en columnas y líneas. La página superaba los límites de la pantalla, y estaba
estructurada en secciones (alta, media y baja) y en columnas que jerarquizaban
la importancia de los temas tratados, de las fotos y de los enlaces. José Luis
Rodríguez Zapatero también tenía una página web de tipo personal, a las que se
accedía desde la página institucional del PSOE, concretamente desde el enlace www.lamiradapositiva.es (imagen 2). Pero dicha página no estaba
dedicada en su totalidad a la figura de Zapatero, ya que en ella figuraban
otras noticias e incluso vídeos dedicados a otras personas del partido, y era
en la cuadrícula gris de la derecha de la página, titulada “José Luis Rodríguez
Zapatero”, donde se ofrecía la información sobre el líder socialista. Y debajo
de esa cuadrícula figuraba el enlace a la página www.plataformaapoyozapatero.es,
que daba acceso a un vídeo en el que varios y reconocidos cantautores y
artistas españoles entonaban una canción en su apoyo.
Imagen 2. Página www.lamiradapositiva.es (27-II-2008)
La
página web institucional del PP reconducía al usuario durante el periodo
preelectoral a la página web de Mariano Rajoy (imagen 3), por lo que era la inmediatamente accesible a los
internautas. En ella predominaba el azul, color corporativo del PP, y, en su
parte izquierda destacaba una gran fotografía de un sonriente Mariano Rajoy, ocupando una posición de primacidad
(Hewstone et al. 1997), es decir, de información dada (Kress et al.
1997), frente a la información nueva, que se suele colocar a la derecha.
Imagen 3. Página web de Mariano
Rajoy, candidato del PP (24-II-2008)
Los
enlaces que figuraban en la página daban acceso a los contenidos
correspondientes. Por ejemplo, el enlace “Rajoy TV” conducía a la página web
que se recoge en la imagen 4. Al pinchar en otros enlaces
giratorios de la fila del medio de la página principal, o en los enlaces de la
columna de la izquierda de la página recogida en la imagen 4, se accedía a páginas de estructura similar.
Imagen 4. Página “Rajoy TV”
La
página institucional del PP (imagen 5)
mantenía una estructura periodística (contenidos introducidos por títulos y
organizados en columnas largas y cortes horizontales) en parte similar a la del
PSOE.
Imagen 5. Página institucional del
PP (25-II-2008)
La
página institucional de IU (imagen 6),
en la que también destacaba, como en la del PSOE, el color rojo, incluía en su
parte superior una cuadrícula con una fotografía de su líder, Gaspar
Llamazares.
Imagen 6. Página web de IU
(27-II-2008)
Como
se aprecia en la imagen 7, la página
personal de Gaspar Llamazares reproducía en su parte superior, aunque en mayor
tamaño, una cuadrícula en fondo rojo muy similar. En la parte derecha de la
página se incluía una de las secciones más originales e interesantes: la
denominada “Gaspi en «Las cosas que importan»”, la cual recogía una serie de
vídeos de dibujos animados, que iban apareciendo en la página a medida que
avanzaba la campaña electoral, protagonizados por “Gaspi”, representación de
Gaspar Llamazares.
Imagen 7. Página personal de
Gaspar Llamazares (27-II-2008)
2. LAS PÁGINAS
WEB COMO DISCURSOS PERSUASIVOS Y SU RELACIÓN CON LOS GÉNEROS RETÓRICOS
Las
páginas web de los partidos políticos integran algunos vídeos en los que los
candidatos pronuncian discursos o fragmentos de discursos que se ajustan a lo
que se entiende por discursos retóricos tradicionales; esto es, discursos de
tipo persuasivo destinados a su pronunciación oral ante un auditorio. Pero
además, dichas páginas web, analizadas en su conjunto, pueden ser analizadas
con los instrumentos analíticos de
Los
discursos orales realizados por los candidatos de los partidos durante las
campañas electorales constituyen los mejores ejemplos de discursos retóricos
políticos o deliberativos, puesto que pretenden persuadir a los destinatarios
de que voten en un futuro cercano (el día de las elecciones) al partido que
representan. Por ello, los vídeos que aparecen en las páginas web en los que se
recogen discursos o fragmentos de discursos electorales de los candidatos, los
distintos tipos de “spots” propagandísticos en los que el candidato se dirige
oralmente a los destinatarios, o los enlaces a los propios mítines electorales,
en los que se podía seguir en directo las intervenciones orales de los
candidatos, se inscriben con toda propiedad en el género deliberativo. Pero
cabe decir, por extensión, que todos los discursos codificados según las
distintas modalidades semióticas posibles en la red (vídeos, imágenes, texto
escrito, canciones, etc.) también constituyen discursos retóricos políticos o
deliberativos.
No
obstante, existen discursos persuasivos que no se ajustan en su totalidad a un
solo género, puesto que persiguen distintas finalidades. Para explicar los discursos que pueden presentar
más de una adscripción genérica, Tomás Albaladejo propone
“introducir
el concepto de componente genérico,
distinto del género retórico pero vinculado a él […]. De este modo, habría un componente genérico judicial, un componente genérico deliberativo y un componente genérico demostrativo o
epidíctico. Por lo general, los discursos retóricos tienen más de un
componente genérico como constituyente textual, son discursos que contienen
varios componentes genéricos; sin embargo, puede detectarse en los discursos
que uno de estos componentes genéricos que actúan como constituyentes textuales
es el componente central o dominante,
el cual determina la adscripción genérica del discurso de que se trate”
(Albaladejo, 1999, p. 59).
Desde
este punto de vista, podríamos considerar que los propios discursos políticos
de los candidatos incluidos en los vídeos de las páginas web presentan un componente central o dominante de tipo deliberativo, pero que pueden presentar
además otros componentes de tipo judicial
o epidícitico. Pero sobre todo, la
distinción propuesta por Albaladejo puede ser muy útil para explicar la
naturaleza de las páginas web consideradas en su conjunto. En cuanto textos
discursivos destinados a solicitar el voto en las futuras elecciones, dichas
páginas también tienen un componente
central o dominante de tipo deliberativo,
pero no dejan de presentar otros componentes de tipo judicial o epidíctico.
En
efecto, las páginas web no solo contienen fragmentos destinados a convencer a
los internautas de que voten a determinado partido político, sino que incluyen
muchos otros elementos que se pueden relacionar con el género judicial. Así, es
frecuente que en dichas páginas se incluyan severos juicios sobre las acciones
realizadas en el pasado por los contrincantes (las cuales se presentan en
ocasiones como contrarias al ordenamiento jurídico), con conclusiones en forma
de sentencias que condenan su falta de honradez. Asimismo, es frecuente
observar en las páginas web de los partidos políticos elementos que se pueden
relacionar con el género epidíctico o
demostrativo, tanto elogiosos como
denigrativos: cada partido se esfuerza en denigrar la imagen de los
contrincantes, a la vez que realiza un encendido elogio de las virtudes de su
candidato.
3. LAS PARTES ARTIS Y
Nos
centraremos a continuación en algunos aspectos relacionados con la inventio[5]. El hallazgo de las ideas se relaciona
con los mensajes que cada partido quiere hacer llegar a los votantes a través
de los distintos códigos semióticos (lingüístico, visual y acústico) que se
usan en la página web, de manera que dichas ideas pueden transmitirse empleando
alguno o varios de esos códigos. El código lingüístico puede ser usado para
transmitir por escrito el propio programa y los lemas electorales, las
distintas noticias que se integran en la página…, o para trasmitir oralmente (junto
al código acústico) las ideas en los vídeos, en los anuncios de los candidatos
o en las canciones electorales (Screti y Martín, 2009). El código visual se usa
para configurar el propio formato de la página, para incluir logotipos de los
partidos y fotografías y vídeos de sus líderes y miembros más destacados o para
transmitir determinada ideología a través de los colores empleados. Y el código
acústico se emplea para representar los himnos o canciones electorales de los
partidos, para exponer en los vídeos distintos tipos de sonidos o melodías o
los propios discursos orales de los candidatos. Así, aunque algunos apartados
de las páginas web se valgan solamente de uno de esos códigos, y otros (como
ocurre con los vídeos) se sirvan simultáneamente de varios de ellos, la página
web, considerada globalmente, se caracteriza por el uso conjunto de los códigos
lingüístico, visual, acústico y audiovisual.
En
el apartado de la inventio de
4.
Como
explicara Erving Goffman (1997), la presentación que hacen las personas de sí
mismas en la vida pública puede ser analizada como si se tratara de una suerte
de actuación dramática, ya que los seres humanos suelen representar un papel
ante los demás, comunicando a los destinatarios particulares los mensajes que
les interesan y privándolos del conocimiento de otras facetas de su
personalidad que no serían acordes con la imagen que quieren dar. A juicio de
Goffman, el personaje que cada cual representa en la vida pública, o el «sí
mismo» representado, puede ser concebido como “un tipo de imagen, por lo general
estimable, que el individuo intenta efectivamente que le atribuyan los demás
cuando está en escena y actúa conforme a su personaje” (Goffman, 1997, p.
268-269). Goffman sostiene que la imagen proyectada por las personas en la vida
pública puede estar llena de tergiversaciones,
las cuales, sin llegar a ser mentiras manifiestas, colaboran a ofrecer la
imagen deseada del «sí mismo». Además, Goffman tiene en cuenta la importancia
de los equipos, pues el «sí mismo» de
cada persona muchas veces se relaciona con la imagen que pretende ofrecer la
corporación social en la que se integra (Goffman, 1997, p. 88-116).
Generalmente, los equipos tienen una región
anterior, correspondiente al espacio visible en el que realizan su
actuación pública, y una región posterior, en la cual se llevan a cabo
las actuaciones que se quieren ocultar a los destinatarios. Y estos
planteamientos de Goffman pueden ser aplicados perfectamente a los partidos
políticos. En efecto, la imagen ofrecida por el candidato no solo depende de él
mismo, sino que es planificada y determinada por varios miembros de su equipo, como los responsables más
directos de la campaña electoral o sus asesores de imagen, los cuales llevan a
cabo en el espacio de la región posterior
las tergiversaciones conducentes a
establecer la imagen que ofrecerá el candidato en la región anterior (es decir, en sus apariciones públicas), de forma
que dicha imagen se convierte en la imagen que se quiere ofrecer del propio
partido.
Estas
consideraciones de Goffman tienen cierta relación con las que efectuaba
A
este respecto, la relación jerárquica establecida entre el partido y el
candidato es coherente con la ideología política de cada organización. Ya hemos
visto que, en el caso del PP, solo es posible llegar a la página institucional
a través de la página personal del candidato, mientras que en los casos del
PSOE y de IU se llega a las páginas personales a través de las páginas
institucionales. Podríamos decir, por lo tanto, que, en el caso del PP, el
partido depende del candidato y se pone a su completo servicio, mientras que en
el caso del PSOE y de IU el partido y el candidato guardan una relación de
mayor reciprocidad.
Estas
apreciaciones se refrendan al considerar el tamaño y la presencia de las
fotografías de los líderes. Todas las páginas destacaron la figura de sus
respectivos candidatos, cuyas fotografías ocupaban un espacio considerable y
llegaban a eclipsar las de otros personajes políticos, e incluso la visibilidad
del mismo partido. En la página personal de Mariano Rajoy aparecía una gran fotografía
del mismo (de mayor tamaño que las fotografías de los líderes del PSOE e IU que
figuraban en sus respectivas páginas), y otras dos de menor tamaño, siempre
solo y sonriendo. Esta presencia exclusiva de Mariano Rajoy quedaba compensada
por su menor presencia en la página institucional del PP, en la que, aun
ocupando también un lugar destacado, compartía el protagonismo con las
fotografías de otros miembros del partido que figuraban en la columna de
“Opinión”. Lo más llamativo de la página personal de Mariano Rajoy era el
intento de presentar una imagen cotidiana y cercana del candidato, de manera
que no solo era presentado en su faceta pública, sino también en su faceta
privada, en una tentativa de acercar al candidato al elector y de aumentar la
familiaridad y la empatía. Así, y como se aprecia en la imagen 4, en dicha página aparecía el enlace “El despacho de
Rajoy”, que daba acceso a una fotografía de dicho despacho, en un intento de
acercar a los electores al lugar de trabajo del candidato del PP. En
conformidad con la terminología apuntada por Goffman, el equipo del PP intentaba simular así que una parte importante de la región posterior del partido (el propio
despacho de Rajoy) se hacía accesible a los electores, integrándose en la región anterior. No obstante, se trata
de una evidente tergiversación,
puesto que los electores, de hecho, no tenían acceso a las actuaciones de
Mariano Rajoy y los miembros de su equipo en ese lugar, sino tan solo a una
fotografía del despacho en la que no aparecía nadie ni tenía lugar actuación
alguna.
En
la página personal de Mariano Rajoy también figuraba el enlace “De cerca”, que
daba acceso a varias fotografías de distintos momentos de su vida acompañadas
de textos explicativos, algunas de ellas correspondientes a su vida familiar.
En una de esas fotografías, Mariano Rajoy aparecía tomando “tapas” con miembros
de su partido (con el texto “Soy mucho más campechano de lo que la gente se
cree. Me gusta comer bien y donde estén una buenas tapas, pintxos y platos de
cuchara que se quite lo demás”); la seguía otra fotografía familiar en la que
aparecía con sus padres y hermanos el día de su primera comunión (“Soy el mayor
de cuatro hermanos y hasta los cuatro años viví en León. Todos los recuerdos de
mi infancia se esconden en los rincones de esa preciosa ciudad”); otra en la
que pedaleaba junto al conocido ciclista y comentador de televisión Pedro
Delgado (“Soy un gran aficionado al ciclismo. Mi afición a este deporte empezó
en León, viendo cómo los ciclistas jóvenes se entrenaban en el Paseo
Papalaguinda. He tenido la suerte de compartir horas en bici con amigos como
Pedro Delgado”); otra de su niñez posando con un equipo de baloncesto (“Estudié
en los jesuitas y jugué en su equipo de baloncesto”); otra en la que aparecía abrazado
por su mujer (“A Viri la conocí a través de mi hermano Luis. Nos casamos en
Por
otra parte, esta presentación del candidato a través de sus orígenes, sus
estudios, sus aficiones y su entorno familiar guarda una estrecha relación con
los lugares comunes generales de la inventio
retórica. En efecto, en el apartado de la inventio
se incluían una serie de “lugares comunes de persona”, a los que el rétor podía
acudir en busca de ideas y argumentos para construir su discurso. Así, en el
apartado de la inventio de una
retórica renacentista como el De arte
dicendi (1558) de Francisco Sánchez de las Brozas, el Brocense, se ofrecía
el siguiente listado, sintético y clarificador, de esos lugares comunes:
“nación, patria, familia, sexo, nombre, edad, dignidad o condición, educación,
hábitos, afectividad, aficiones, porte, bienes del alma, bienes del cuerpo,
bienes externos, hechos, sucesos, dichos y muerte” (Sánchez, 1984, p. 43-55).
Y, como se puede apreciar, las fotografías acompañadas de textos de la página
web de Mariano Rajoy constituyeron un desarrollo de los lugares comunes de la
persona, ya que ofrecieron información sobre su patria o región de nacimiento,
sus orígenes familiares y su familia actual, su educación, sus hábitos, su
afectividad o sus aficiones.
Por
otra parte, la elección de esos “lugares comunes” conllevaba un mensaje
político implícito. En efecto, la presentación de esos detalles de la vida
familiar del candidato puede relacionarse también con su propia ideología
política. A juicio del lingüista George Lakoff, existe una clara relación entre
determinados modelos familiares y las ideologías políticas. Lakoff ha relacionado
la mentalidad de los políticos conservadores de los Estados Unidos de América
con la figura del padre estricto, y a los demócratas con la figura del padre
protector:
“El
padre estricto es la autoridad moral y el jefe de familia, que domina a la
madre y a los hijos e impone la disciplina necesaria. La política contemporánea
convierte estos valores familiares en valores políticos: autoridad jerárquica,
disciplina personal, poder militar. En la familia del padre estricto, el
matrimonio debe ser un matrimonio heterosexual: el padre es varonil, fuerte,
decidido, dominante -un modelo del rol para los hijos y, para las hijas, un
modelo del hombre al que admirar.
El modelo familiar protector lo forman un
padre y una madre iguales, cuya tarea es criar a sus hijos y enseñarles a criar
a los que tengan ellos. La crianza tiene dos dimensiones: empatía y
responsabilidad, para con uno mismo y para con los demás. La responsabilidad
requiere fuerza y competencia. El padre y la madre fuertes y protectores
protegen y cuidan, crean confianza y comunicación, promueven la felicidad y la
realización familiares, la honestidad, la libertad, la apertura, la cooperación
y el desarrollo comunitario. Estos son los valores de una política progresista
fuerte. Aunque el estereotipo es una vez más heterosexual, no hay nada en el
modelo familiar protector que excluya el matrimonio entre personas del mismo
sexo” (Lakoff, 2007, p. 77-78).
Aunque
las circunstancias de la política estadounidense no sean totalmente
extrapolables al caso español, no hay que olvidar la afinidad del PP con la
ideología de los conservadores norteamericanos. Asimismo, en la campaña
electoral española, el PSOE se pronunció claramente a favor del matrimonio
homosexual, mientras que los miembros del PP eran mucho más reacios a
admitirlo. Resulta relativamente sencillo, por lo tanto, relacionar los rasgos
familiares apuntados por Mariano Rajoy con el modelo familiar del “padre
estricto” y con la ideología conservadora: el hecho de estudiar en un colegio
de religiosos y de ser deportista, de superarse a sí mismo al conquistar a su
aparentemente inalcanzable mujer, el ser un padre muy trabajador y a la vez
amante de su familia…, son rasgos que se adecuan perfectamente a la ideología
de ciertos sectores del electorado de derecha a los que se pretendía seducir.
De esta forma, el candidato no solo se presentaba como un hombre afable y
cercano, sino que transmitía de manera indirecta los valores de la ideología
que representaba.
Por
lo que respecta a la parte visible de la página institucional del PSOE,
figuraban en lugar destacado varias fotografías de José Luis Rodríguez Zapatero
(como se aprecia en la imagen 1):
algún primer plano de su rostro sonriente, y otras fotografías en las que
aparecía actuando en algún evento electoral, rodeado por miembros y
simpatizantes de su partido. Curiosamente, José Luis Rodríguez Zapatero no
tenía una página personal enteramente dedicada a su persona, sino que el
equivalente a dicha página se incluía, como hemos visto, en la página www.lamiradapositiva.es (imagen 2), en la cual compartía el
protagonismo con otros miembros de su partido. En la parte derecha de esa
página figuraba la cuadrícula “José Luis Rodríguez Zapatero”, en la que se incluían
los enlaces “Conoce a Zapatero”, “Sus gestos” y “Zapatero y su equipo te
responden”. En el primero de esos enlaces se ofrecían algunos datos de la
formación de Zapatero y de su vida pública hasta que llegó a alcanzar
En
el segundo de los enlaces mencionados, titulado “Sus gestos”, aparecía una
serie de fotografías que recogían los gestos más característicos de José Luis
Rodríguez Zapatero (lo que se relaciona con la operación retórica de la actio), y esas fotografías, como en el
caso de la página web de Mariano Rajoy, también iban acompañadas por mensajes
escritos. Así, aparecía una primera fotografía de José Luis Rodríguez Zapatero
saludando con el brazo en alto en un mitin electoral, acompañada del texto “Me
emociona el calor de la gente en los mítines”; otra en la que aparecía
pronunciando un mitin, sonriendo y mostrando las dos palmas de las manos, con
el texto “Soy optimista por naturaleza”; otra en la que aparecía su rostro en
actitud seria, escuchando a alguien durante un mitin, con dos dedos sobre la
barbilla, con el texto “Me gusta escuchar a todos”; otra en la que,
dirigiéndose a los asistentes a un mitin electoral, levantaba los brazos en
alto con los puños cerrados y los pulgares extendidos, con el texto
“¡Adelante!”; otra en la que, pronunciado un discurso electoral, ponía la palma
de su mano sobre el corazón, con el texto “Mi corazón, a la izquierda”... Todas
estas fotografías y algunas más tenían como escenario los mítines electorales
del líder del PSOE, lo que hacía que la imagen ofrecida del mismo fuera muy
distinta a la que los responsables del PP daban de Mariano Rajoy. Mientras que
éste pretendía mostrar en las fotografías de su página web aspectos
relacionados con su vida íntima y familiar (que supuestamente corresponderían a
su región posterior), a José Luis Rodríguez Zapatero se le mostraba en su
faceta más pública y rodeado por la gente de su partido (es decir, se limitaba
a mostrar la región anterior de su partido). Incluso había
una fotografía en la página web del líder del PSOE que delataba la voluntad de
oponerse a la página personal de Mariano Rajoy: si hemos visto que éste
dedicaba un apartado de su página web, el titulado “El despacho de Rajoy”, a
mostrar una fotografía de su lugar de trabajo, José Luis Rodríguez Zapatero
aparecía en una fotografía rodeado de una gran cantidad de personas que lo
aclamaban en un acto electoral, con el texto “Lejos del despacho”, lo cual no
solo muestra que esta fotografía y el lema fueron elaborados después de
visionar la página web de Rajoy, sino que se hizo con la intención de mostrar
que el líder del PSOE no se encerraba en su despacho a trabajar ni mostraba su
vida íntima o personal, sino que prefería estar en contacto directo con la
gente. Así, el equipo del PSOE
denunciaba irónicamente la tergiversación
efectuada por los responsables del PP, consistente en tratar de aparentar que
se permitía a los electores acceder a la región
posterior del partido, y, al mismo tiempo, trataba de sugerir que el PSOE
no tenía una región posterior, y que
las actuaciones de sus miembros se realizaban públicamente en la región anterior (lo que constituye otra
clara tergiversación).
Si el
líder del PP quería dar una imagen que lo individualizara como la persona más
importante de su partido y que lo relacionara subliminalmente con la imagen del
“padre estricto”, el líder del PSOE pretendió hacer ver que él era una persona
de izquierdas que no se sentía por encima de los miembros de su partido, sino
que estaba siempre junto a los mismos (hablándolos y escuchándolos, riendo
junto a ellos, rodeado por ellos…), y que éstos (y, por extensión, las personas
que lo votaran en las elecciones) podrían contar con su apoyo en el futuro, lo
que le relacionaba expresamente con la ideología progresista y,
subliminalmente, con el “modelo familiar protector” apuntado por George Lakoff.
Precisamente, y como para reforzar esta imagen, José Luis Rodríguez Zapatero
aparecía en otra fotografía sonriente junto a su esposa, que se apoyaba,
también sonriente, sobre su hombro, durante otro mitin electoral, con el texto
“Mi familia es mi fortaleza”; así, incluso la imagen familiar se relacionaba
con el entorno social de los partidarios del PSOE, de manera que la familia
Zapatero quedaba integrada en la más amplia “familia” de los miembros y
simpatizantes del partido, lo que asociaba de manera indudable al líder del
PSOE con el modelo familiar protector, cuya naturaleza quedaba resaltada por
las connotaciones del término fortaleza
(asociado a la defensa y la protección) que se incluía en el texto.
En
el propio título del tercero de los enlaces mencionados, “Zapatero y su equipo
te responden”, se reforzaba el carácter grupal que se quiso atribuir al líder
del PSOE, y en él se ofrecía a los visitantes la posibilidad de realizar
preguntas que podían ser contestadas por él (supuestamente) o por su equipo.
En
la parte visible de la página oficial de IU solían aparecer también varias
fotos de su líder: algunos primeros planos de su rostro, menos sonriente que el
de los otros candidatos (seguramente para sugerir una imagen de seriedad y
responsabilidad) y alguna otra foto en la que se le veía participando con otros
miembros de su partido en un acto de la campaña.
La
página personal de Gaspar Llamazares tenía dos elementos esenciales: por una
parte, un vídeo titulado “Spot Oficial IU, Elecciones
En
el “Spot Oficial IU, Elecciones
En
cuanto a los vídeos de “Gaspi” (la caricatura de dibujos animados que representa
a Gaspar Llamazares), seguían, de manera sintética y esencial, el esquema
clásico de tantas historias o películas de “buenos” y “malos”, y presentaban
diversas situaciones en las que los personajes del malo (la caricatura de
Mariano Rajoy) y de su cómplice consentidor (la de José Luis Rodríguez
Zapatero), eran vencidos sin contemplaciones por un Gaspi heroico y guerrero
(que asumía en varios vídeos el atuendo típico de Indiana Jones, con su sombrero y su látigo), instaurando el
orden deseado. Así, mediante un procedimiento argumentativo relacionado con el
“enlace simbólico” (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989, p. 508-516), se
pretendía atribuir a Gaspi los valores simbólicos de Indiana Jones: de igual
manera que los espectadores de las películas de este personaje tienden a
considerar que su comportamiento es acertado y noble y que la finalidad de sus
actos es justa y altruista, mientras que deploran la maldad y el comportamiento
perverso e injusto de sus enemigos, los espectadores del vídeo de IU deberían
realizar una valoración similar de Gaspi y de sus contrincantes. Y aunque el
contenido de los vídeos era excesivamente maniqueo, no cabe duda de que la
representación de los tres principales líderes políticos mediante dibujos
animados constituyó una nota original en la campaña electoral, cuya
singularidad, fue comentada en la prensa
o en diversas páginas de Internet, debido a la permeabilidad de los medios de comunicación, gracias a la cual
contenidos de un medio pasan a otro medio.
5. LAS
IMÁGENES DE LOS CANDIDATOS OFRECIDAS EN LAS PÁGINAS WEB POR SUS CONTRINCANTES
Si
en las páginas web institucionales y personales los partidos ofrecieron una
presentación positiva de sus respectivos candidatos –lo que se relaciona con
los discursos epidícticos o demostrativos de tipo laudatorio–, todos ellos
trataron de dar también una imagen negativa de quienes consideraban sus
principales contrincantes, lo que guarda relación con los discursos epidícticos
de tipo vituperador. Estas estrategias retórico-discursivas de legitimación
y deslegitimación
han sido estudiadas también en el ámbito del análisis del discurso político
(Morales López y Prego Vázquez, 2002, p. 210). Desde la perspectiva del
Análisis del Discurso, van Dijk (2001, p. 107-8; 2003, p. 57) ha afirmado que
la estrategia básica del discurso ideológico, especialmente en contextos de
máxima polarización, como son las elecciones, se orienta a hablar positivamente
de nosotros (endogrupo) y mal de ellos (exogrupo).
Pero
las estrategias empleadas por cada partido fueron diferentes. El PP y el PSOE
centraron su atención en atacar casi únicamente a quien consideraban su único
adversario político (José Luis Rodríguez Zapatero en el caso del PP y Mariano
Rajoy en el del PSOE). El PP y el PSOE no prestaron demasiada atención al líder
de IU, presentándose como los únicos partidos capaces de obtener un buen
resultado electoral y contribuyendo así a fomentar el bipartidismo que tanto
les interesaba. IU, por su parte, se vio en la necesidad de combatir contra
ambos partidos, que consideraba sus rivales: al PP por representar una visión
política absolutamente contraria a la suya, y al PSOE por el peligro que
representaba el denominado “voto útil”, que podría llevar a los potenciales
votantes de IU a votar al PSOE[7].
Por
otra parte, también hubo notables diferencias en las formas de atacar a los
rivales. Mientras que el PP optó por una estrategia basada en una marcada
agresividad, incluyendo en sus páginas web varios tipos de mensajes en los que
se arremetía de manera clara y directa contra José Luis Rodríguez Zapatero,
tratando de demoler su imagen, en las páginas del PSOE no había ataques tan
agresivos y despiadados contra el líder del PP. No se trata, claro está, de que
el PSOE no atacara al líder del partido que consideraba su rival directo en las
elecciones, sino de que lo hizo de una forma menos agresiva, y, en ocasiones,
indirecta. Por su parte, IU también lanzó duros ataques contra la imagen de sus
adversarios, y especialmente en los vídeos protagonizados por Gaspi.
En
la página web de Mariano Rajoy había un enlace titulado “Redes sociales” que
permitía el acceso a distintos vídeos electoralistas, y en algunos de esos
vídeos se ofrecía un retrato altamente satírico de José Luis Rodríguez
Zapatero. Así, en uno de ellos aparecía la imagen real de José Luis Rodríguez
Zapatero durante una de sus intervenciones en televisión, pero se sustituía su
discurso por otro pronunciado por una persona que imitaba su voz, de manera que
se le oía decir cosas como las siguientes: “Sí, la verdad es que meto mucho la
pata […]. Pienso que la culpa es vuestra por haberme votado, así que, mira,
haberlo pensado mejor […]. Me gusta
Los
vídeos de IU, agrupados bajo el lema “Las cosas que importan” y protagonizados
por “Gaspi”, trataban sobre diversos aspectos relacionados con la campaña
electoral, y en ellos se realizaban duros ataques contra Mariano Rajoy y José
Luis Rodríguez Zapatero. Así, en el vídeo titulado “La burbuja inmobiliaria” un
joven que construía su casa debía pagar a un especulador inmobiliario, lo cual
era presenciado por las caricaturas de Mariano Rajoy (que se quedaba parte de
los beneficios) y de José Luis Rodríguez Zapatero (ante cuya cara aturdida
volaba una mosca sin que pareciera enterarse de nada), hasta que llegaba Gaspi,
hacía explotar la “burbuja” en la que todos estaban encerrados y ayudaba al
joven a construir dignamente su casa. En el vídeo titulado “Familia o muerte”,
una pareja de jóvenes homosexuales, ante la pasividad y el temor de José Luis
Rodríguez Zapatero, era condenada a muerte por un tribunal comandado por un
obispo al que Mariano Rajoy besaba la mano, hasta que aparecía Gaspi ataviado a
lo Indiana Jones (con sombrero y látigo), rescataba a los jóvenes y encarcelaba
a los miembros del tribunal. En estos y otros vídeos, Mariano Rajoy era
presentado como el auténtico personaje perverso, movido por intereses
económicos y por una ideología que se presentaba como anticuada, injusta y
sumisa a
El
PSOE, por su parte, optó por no arremeter en sus páginas web de manera tan
clara y directa contra la imagen del líder del PP: en lugar de presentar la
imagen del rival satirizada o deformada, como habían hecho el PP e IU, prefirió
realizar alusiones indirectas al mismo. Esto se aprecia con toda claridad en
los vídeos grabados por la “Plataforma de Apoyo a Zapatero”, en los que, como
hemos comentado, un buen número de personas famosas mostraban su apoyo al líder
del PSOE, adoptando el lema “Defender la alegría”, y un grupo de conocidos
cantantes (como Joan Manuel Serrat, Joaquín Sabina, Víctor Manuel, Ana Belén o
Miguel Bosé) interpretaban una canción con ese título, basada en un poema de
Mario Benedetti. De esta forma, en lugar de arremeter directamente contra su
adversario, el PSOE se presentaba como el defensor de la alegría frente a la
tristeza implícita de un PP al que no mencionaba directamente, limitándose a
realizar alusiones al mismo, como las siguientes: “Defendemos la alegría frente
al catastrofismo, la intolerancia y el retroceso”; “Defendemos la alegría
contra los cenizos” (Screti y Martín, 2009).
Las
estrategias empleadas por el PP, IU y el PSOE a la hora de denigrar la imagen
de sus rivales probablemente tenían que ver con la situación política de cada
formación. Los partidos que estaban en la oposición y que aspiraban a forzar un
cambio total o parcial de Gobierno emplearon estrategias muy agresivas
tendentes a desgastar y derrocar al PSOE, mientras que esta formación asumió
una posición defensiva que le permitiera mantenerse en el poder. El PSOE, como
partido que ostentaba el Gobierno de la nación con anterioridad a las
elecciones y tenía por objetivo mantenerlo, optó por reforzar los aspectos que
ofrecían una imagen positiva de su líder, presentando al partido como el
defensor de la alegría (lo que se relaciona con el discurso demostrativo de
tipo elogioso), y limitándose a hacer una crítica indirecta de su principal
adversario. Y a tenor de los resultados electorales, cabe concluir que las
estrategias agresivas del PP y de IU no solo no resultaron eficaces, sino que
tal vez fueron contraproducentes.
En los
distintos apartados de los tratados retóricos tradicionales, se aconsejaba
siempre encontrar un punto medio entre virtutes
y vitia, pues un procedimiento que se
empleara de forma exagerada o desmedida podía dejar de constituir una virtud
para convertirse en un vicio. Y es probable que eso es lo que ocurriera con los
ataques realizados contra el líder del PSOE: el hecho de que José Luis
Rodríguez Zapatero fuera tan excesivamente vilipendiado, y el que las sátiras
provinieran tanto de la derecha como de la izquierda, pudo producir en gran
parte del electorado la sensación de que dichos ataques eran desmesurados e
inmerecidos, excesivamente subjetivos, interesados, y, por lo tanto,
escasamente creíbles (Pratkanis y Aronson, 1994, p. 208-211); mientras que la
actitud más contenida de José Luis Rodríguez Zapatero, que no se vio en la
necesidad de arremeter de forma tan insultante contra sus rivales, pudo
colaborar a crear la impresión de que era el líder más sensato y centrado de
cuantos concurrían a las elecciones.
CONCLUSIÓN
Es
posible establecer una relación entre los géneros retóricos tradicionales y los
contenidos de las páginas web, considerando que éstas presentan un componente central de tipo deliberativo, y otros componentes
secundarios de tipo judicial y demostrativo. Asimismo, es posible
explicar la elaboración y la configuración de las páginas web a través las
operaciones retóricas (partes artis) constituyentes de discurso (inventio, dispositio y elocutio),
las cuales atañen a los distintos tipos de códigos semióticos (lingüístico,
visual, acústico y audiovisual) que intervienen en su elaboración.
La
imagen pública de los líderes políticos, asociable a la imagen que ostentaba el
rétor tradicional (ethos), es el
resultado de una planificación realizada por el equipo responsable de la campaña electoral (en la que no faltan las
tergiversaciones), y a través de la
misma se pretende ofrecer la imagen del propio partido. La imagen de los
candidatos se relaciona con los discursos epidícticos
de tipo elogioso o denigrativo, de manera que cada partido trató de ofrecer una
buena imagen de su propio líder y de denigrar la imagen de sus adversarios.
Para ofrecer una imagen positiva de su propio candidato, cada formación se
sirvió de estrategias relacionadas con los lugares
comunes de la persona de la inventio
tradicional. Los responsables del PP se sirvieron de los lugares comunes para
describir la vida familiar y privada de su candidato, ofreciendo una imagen
cercana del mismo y tratando de simular que se ofrecía a los electores la
posibilidad de acceder a la región
posterior del partido, pero también para transmitir la idea de que Mariano
Rajoy representaba el modelo familiar del “padre estricto”, cercano a la
ideología de la derecha; contrariamente, los responsables del PSOE se sirvieron
de los lugares comunes de la persona
para dar una imagen de su candidato en la que primaba su faceta pública sobre
la personal, ofreciendo la idea de que en el PSOE no había región posterior alguna que esconder, y de que José Luis Rodríguez
Zapatero representaba el modelo de la familia protectora, ligado a la ideología
de la izquierda. Gaspar Llamazares, a través del personaje de “Gaspi”, ofreció
una imagen a la vez justa y agresiva de sí mismo. Cada partido político trató
de dar, asimismo, una imagen muy negativa de sus adversarios. Pero mientras que
el PSOE prefirió denigrar de forma indirecta a sus rivales, el PP e IU atacaron
de forma directa, satírica y violenta a José Luis Rodríguez Zapatero. A nuestro
modo de ver, la desmesura de esos ataques, provenientes tanto de la derecha
como de la izquierda, probablemente fue percibida por una gran parte de los
electores como una actitud hiperbólica e injustificada, por lo que, lejos de
ser eficaz, llegó a ser contraproducente.
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F./MARTÍN JIMÉNEZ, A. Defender
THOMPSON,
J. B. Mezzi di comunicazione e modernità. Una teoria sociale dei media.
[1] Trabajo realizado con
el apoyo del Fondo Social
Europeo y de
[2] El PSOE, que representa a la izquierda moderada, había ganado las
anteriores elecciones, y su máximo representante, José Luis Rodríguez Zapatero,
fue el presidente del Gobierno en la última legislatura, por lo que el
propósito de este partido consistía en revalidar su victoria electoral y seguir
formando gobierno. El PP ha representado a lo largo de su breve historia a la
derecha. Antes de concurrir a las elecciones era el principal partido de la
oposición, y su objetivo era superar en número de votos al PSOE para
arrebatarle el gobierno de la nación. IU se sitúa a la izquierda del arco
parlamentario español. Es tradicionalmente el tercer partido nacionalista
español en importancia y número de apoyos, y su objetivo en las elecciones de
2008 consistía en conseguir un número de parlamentarios que le permitiera
mantener o acrecentar su presencia en el Parlamento español.
[3] En las Elecciones
Generales de 2008, el PSOE obtuvo 11.064.524 votos (el 43,64% de los votos) y
169 diputados; el PP, 10.169.973 votos (40,11%) y 153 diputados, e IU 963.040
votos (3,80%) y dos diputados. En las anteriores Elecciones Generales de 2004,
el PSOE había obtenido el 42,59% de los votos y 164 diputados; el PP el 37,71%
de los votos y 148 diputados, e IU el 4,96% de los votos y cinco diputados.
[4] Página web de José
Luis Rodríguez Zapatero: www.lamiradapositiva.es;
página web de Mariano Rajoy: www.pp.es/marianorajoy;
página web de Gaspar Llamazares: www.gasparllamazares.es.
Página web del PSOE: www.psoe.es; página web
del PP: www.pp.es; página web de IU: www.izquierda-unida.es. Tras el
periodo electoral, las páginas web personales de los tres candidatos
desaparecieron, y se mantuvieron las páginas institucionales de cada partido,
que pasaron a tratar asuntos de actualidad.
[5] No obstante, conviene recordar que la disposición de las ideas (dispositio) también constituye una parte
importante de la elaboración de la página web, y es de aplicación en la
distribución visual de los contenidos a lo largo de la página. Asimismo,
también es muy importante el adorno de dichos contenidos (elocutio), tanto en lo que respecta al código lingüístico como al
visual y al auditivo.
[6] “José Luis Rodríguez
Zapatero nació en Valladolid el 4 de agosto de
[7] El PSOE reclamaba el
voto de los potenciales votantes de IU en aras del pragmatismo electoral,
alegando que los votos otorgados a IU serían votos perdidos para la izquierda,
ya que, debido a las particularidades del sistema electoral, regido por
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