LA PRESENCIA DE LOS GÉNEROS RETÓRICOS EN LA REALIDAD COMUNICATIVA DE LA EMPRESA

María del Mar Gómez Cervantes

(Universidad de Murcia)

 

RESUMEN

Con este estudio pretendemos mostrar la persistencia, pervivencia y aplicabilidad de los principios teórico-retóricos que vieron la luz con los inicios de la sistematización retórica, en la época clásica. En concreto, nos vamos a referir a la teoría de Aristóteles sobre los géneros retóricos, intentando trasvasar los planteamientos realizados al respecto por el estagirita, en concreto en su teorización sobre los géneros demostrativo y deliberativo, a la situación comunicativa que se adscribe a un entorno de tanta actualidad como es el propiamente empresarial.

Palabras clave: Retórica, Géneros retóricos, Empresa, Comunicación interna, Comunicación Externa.

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ABSTRACT

With this study we aim to show the persistence, survival and applicability of the theoretical and rhetorical principles that came into existence with the birth of rhetorical systematization in the classical age. We are going to specially focus on Aristotle’s theory about rhetorical genres, trying to transfer the Stagirist’s approach and ideas to the communicative situation that defines a typical business environment nowadays.

Keywords: Rhetoric, Rhetorical genres, Enterprise, Internal Communication, External Communication.

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Siendo una realidad fácilmente reconocible la importancia que tiene la comunicación en todas las actividades que se desarrollan en la empresa[1], nuestra propuesta nace con la intención de dar cuenta de la tradición y la trayectoria vital que este tipo de actividades comunicativas cuentan, desde el punto de vista teórico- retórico.

De este modo, intentaremos establecer un vínculo, perfectamente justificado, entre los tipos de comunicación existentes en la empresa, abarcándolos de un modo genérico, y la tipología de géneros retóricos establecida, inicialmente, por Aristóteles y derivada de un intento de reconocer al acto retórico desde un punto de vista amplio, esto es, teniendo en cuenta al que habla, sobre lo que habla y a quién, y en tanto que siendo un intento éste de sistematizar una realidad comunicativa ya existente y abstraída para su estudio.

Así, comenzaremos por establecer y justificar la tipología de comunicación en la empresa a la que nos vamos a remitir en el desarrollo de este estudio, a partir de la consulta de fuentes del ámbito propiamente empresarial. Seguidamente trataremos sobre los géneros retóricos y toda la tradición teórica posterior que los avala y que los ha intentado actualizar mediante su adscripción a una situación determinada. Bien es verdad que, entre estos dos puntos iniciales -el primero de ellos de raigambre más puramente científico y empresarial y el otro de carácter más humanista y retórico- se hace necesario establecer una “zona de transición” en la que vislumbraremos nuestra concepción lingüístico-retórica de dichas formas de expresión en la empresa.

 Finalizaremos intentando conciliar a ambos ámbitos acotados, es decir, la tipología existente sobre la comunicación empresarial y la tipología de géneros retóricos, amén de tener en cuenta los posibles desajustes existentes, sin obviar la dificultad que supone establecer una identificación rigurosa y definitiva cuando se trata de este tipo de cuestiones que derivan de la realidad en un estado abstracto, y que se convierten en nuestro material de estudio y, por ende, de sistematización.

 

1.     Tipos de comunicación en la empresa.

 

Establecer una tipología que se corresponda con los diferentes actos comunicativos que se llevan a cabo en la empresa, resulta una labor de difícil consecución. Esta dificultad es reconocida por autores como Carrillo y Tato quienes, en su artículo “La nueva dimensión de la comunicación empresarial en el entorno de los activos intangibles. La comunicación espiral”, atribuyen esta ardua tarea al hecho de que la comunicación sea una joven ciencia en la que es casi imposible hablar en términos de exactitud:

 

“…tanto en el terreno empresarial como académico, gran parte de la tarea que se realiza, consiste en explicar, acotar y definir lo que hacemos y a lo que nos dedicamos. Las discrepancias se producen, cuando profesionales y académicos intentamos defender posiciones, creando una visión fragmentada, que por otro lado es habitual en disciplinas que se encuentran en fase de juventud, el tema de la integración-fragmentación de la comunicación no es nuevo y ha sido muchas veces referido por los grandes autores”. (Carrillo y Tato, 2004)

 

De esta forma, no nos pueden sorprender las distintas y tan variadas propuestas que se han llevado a cabo por autores, de toda índole profesional, con la única intención de establecer una sistemática ordenación de los diferentes modos en los que se hace presente la comunicación en la empresa[2].

A nosotros nos parece adecuado el reconocimiento y la distribución en tipologías comunicativas que aparece repetida en distintos artículos y manuales concernientes a esta cuestión y que distinguen, de un modo bastante genérico, entre comunicación interna y comunicación externa[3]. De esta forma nos apropiamos de la distinción que llevan a cabo, entre otros autores, Etxebarría (en Etxebarria, 1999), y que se concreta en la diferenciación entre, por un lado, una comunicación externa que ocuparía parte de las que podríamos considerar como las dos grandes áreas horizontales, a saber, la publicidad y las RRPP (Relaciones Públicas) y, por otro lado, la comunicación interna que ocuparía un espacio independiente en el seno mismo de la empresa[4].

Concretada, pues, nuestra elección sobre la forma que, consideramos, se adecua más a nuestra manera de concebir la comunicación en la empresa, pasaremos ahora a profundizar en cada una de las divisiones comunicativas establecidas, según sea externa o interna disponiendo, de esta forma, el terreno para el estudio retórico que nos proponemos llevar a cabo de aquéllas.

Así, en lo concerniente a la comunicación externa, y siguiendo a Bartolí (en Bartolí, 1992), son varias las subtipologías a las que se adapta dicha comunicación externa. Las principales son las siguientes:

-La comunicación externa operativa. Que es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía, a saber, clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.

-La comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc, que pueden ser relevantes para una probable posición competitiva de la empresa.

-La comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es la de mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, la promoción, donaciones, patrocinio, etc.

Se trata, por lo tanto, de un tipo de comunicación de entre cuyos recursos, canales y herramientas de comunicación destacan los siguientes (Sánchez Calero: 2005):  el mecenazgo y el patrocinio; la intervención y organización de ferias, congresos y exposiciones; la asistencia permanente a todo tipo de actos y conferencias relacionadas con temas punteros del sector; la realización de monográficos sobre su actividad empresarial; la realización de publicidad o publirreportajes, revistas de comunicación externa distribuidas sólo a públicos externos (clientes, accionistas, proveedores, etc), las jornadas de puertas abiertas, y un sin fin de actividades que ayudan a incrementar la cultura y la imagen empresarial en los ámbitos local, nacional e internacional.

Se trata, por lo tanto, de un tipo de comunicación que tiene como objetivo que los clientes y el entorno comprendan lo que la compañía ofrece, es decir, generar credibilidad, estar por delante de las expectativas de los clientes e integrar las sugerencias e ideas de los mismos en la oferta de servicio que presta su organización.

Por su parte, la comunicación interna, especialmente orientada a la colaboración para crear un compromiso por parte de sus integrantes y la cohesión de los valores que forman parte de la cultura empresarial, está recibiendo un especial impulso en los últimos años[5], sobre todo entre autores que pretenden trasvasar las limitaciones establecidos por una predominante atención a la comunicación externa y, sobre todo, a la expresión publicitaria que han llevado a cabo las empresas[6]. De este modo, entre otros autores, José Manuel Alarcón Aguín, en la revista electrónica Microsoft para empresas y profesionales hace el siguiente apunte:

 

“Es muy fácil caer en la tentación de descuidar la comunicación interna a favor de las relaciones públicas y los mensajes que se envían al exterior (marketing, ventas, imagen corporativa) […]. Sin embargo una buena comunicación con el cliente interno (no hay que olvidar este concepto) es fundamental para que éste “compre” nuestros valores, se sienta respaldado y por lo tanto la organización reciba impulsos de sus miembros y sea más competitiva” (Alarcón Aguín, 2005)

 

Al igual que hicimos con el estudio de la comunicación externa, en este caso, también hay que subrayar las subtipologías que se enmarcan en este tipo de comunicación interna y que se afianzan con la repetición, -mucho más unánime que en el caso de la externa-, que se hace, en los diversos manuales, del siguiente esquema comunicativo[7]:

 

 

Los canales por los que se suele transmitir este tipo de comunicación interna, muestran una preponderancia de la modalidad oral sobre la escrita, dominando de este modo reuniones, entrevistas, presentaciones, charlas, etc, que pueden tener diferentes configuraciones y estatus, según el tema a tratar.

 

No obstante, la distinción que hemos llevado a cabo entre los dos tipos de comunicaciones -interna y externa-, es pertinente para un estudio de la comunicación en la empresa, de forma general, si bien es verdad que ambas no se encuentran tan alejadas entre sí en la práctica, dándose entre ellas una inexorable relación de complementariedad. Tengamos en cuenta que en los dos casos se trata de conseguir un objetivo común, a saber, la buena imagen de la empresa y la creación de una identidad adecuada para la misma[8].

De esta forma, con la propuesta de una comunicación en espiral que llevan a cabo Carrillo y Tato, y que aludíamos y representábamos más arriba, se muestra esta correspondencia entre ambos tipos de comunicación, al tiempo que se reconoce su proyecto común de crear una buena imagen de la empresa:

 

“Situamos a la comunicación en la empresa, en forma de espiral, de manera que sea el flujo que gestiona y administra la imagen de la organización desde el interior hasta el exterior, pero no de forma separada, sino integrada comprendiendo que la comunicación interna debe ser gestionada convenientemente para fortalecer debidamente la comunicación externa o corporativa” (Carrillo y Tato: 2004)

 

2.     La comunicación en la empresa desde la perspectiva lingüístico-retórica

 

Desde nuestro punto de vista, y dada nuestra formación y nuestros intereses estrictamente lingüístico-retóricos, vamos a considerar a los “actos comunicativos” que hemos reconocido como pertenecientes a cada una de estas tipologías comunicativas, (interna y externa), como hechos retóricos en el sentido en el que concibe este término Albaladejo Mayordomo, y que lo traemos a colación con la siguiente cita:

 

“El hecho retórico es la realidad comunicativa constituida por la construcción, comunicación e interpretación de los discursos retóricos. Los elementos del hecho retórico son el orador, el oyente, el texto o discurso retórico, el referente de éste, el código, el canal y el contexto de la comunicación retórica”. (Albaladejo Mayordomo,1999,10)

 

Nos parece adecuado apuntar al respecto, dada la trascendencia que dicha distinción va a tener en el transcurso de nuestro estudio, que uno de los elementos principales que distingue a estos dos tipos de comunicaciones que se dan en la empresa, (interna y externa), tiene su correspondencia, -siguiendo la definición de Albaladejo Mayordomo sobre el hecho retórico-, con el referente, distinguiéndose éste según se trate de discursos pertenecientes a la comunicación interna o externa, tal y como veremos inmediatamente.

Así, consideramos que si bien los discursos que se engloban en la tipología de la comunicación interna tienen su referente principal en la empresa (reconocida ésta en su acepción más humana, como agrupación de personas que desempeñan una función en el desarrollo, progreso y evolución del organismo para el que trabajan), en el caso de los discursos retóricos que se enmarcan en el otro tipo de comunicación, acogerán al producto como su referente fundamental. El punto de convergencia entre ambos tipos de discursos retóricos, independientemente del referente al que aludan, será la finalidad persuasiva que los define y por lo que se elaboran.

Con esta caracterización de los discursos empresariales que hemos realizado a partir de la cita de Albaladejo Mayordomo y, dada la fundamentación retórica con la que vamos a estudiar esta realidad comunicativa, nos parece adecuado, antes de proseguir, dar una adecuada justificación a esta orientación retórica con la que llevaremos a cabo nuestro estudio.

De esta forma, el modo de abarcar la expresión comunicativa y la discursividad de la empresa, va a suponer la abstracción y sistematización de una realidad ya existente y que se convertirá en nuestro material de estudio[9]. Establecido este programa de actuación, coincidimos en definir la Retórica tal y como lo hace Albaladejo Mayordomo:

 

“La Retórica es posterior a la comunicación mediante el lenguaje en discurso, de cuya realidad ha extraído sus componentes y categorías, pero, una vez configurada la Retórica como sistema y consolidada como disciplina, ha influido en la propia comunicación, siendo así que los participantes en ésta, sobre todo los productores, pero también los receptores, han sido conscientes de su actividad comunicativa discursiva y de las posibilidades que de perfeccionarla ofrece la tékne rhetoriké, el arte o técnica retórica, es decir, la Retórica”. (Albaladejo Mayordomo 2005: 9)

 

Se concibe, por lo tanto, la Retórica como una forma de interacción continua entre teoría y praxis de la comunicación discursiva que es, precisamente, el enfoque que nosotros consideramos apropiado para proceder a nuestro estudio de una situación tan real como son los distintos tipos de discursos que se dan en la empresa[10].

Delimitado, por lo tanto, nuestro campo de estudio que se concreta en los discursos producidos en el ámbito empresarial, y establecida la orientación teórica de la que nos vamos a valer para proceder a su análisis, pasaremos a determinar qué contenidos precisos son los que vamos a extraer de la amplia teoría de la Retórica para proceder a dicho análisis. Se hace preciso, por lo tanto, que establezcamos unos límites a nuestro estudio, dada la amplitud de los dos ámbitos que pretendemos conciliar, a saber, la producción discursiva que se enmarca en el seno de la empresa y, por otro lado, la extensión teórica que ostenta la perspectiva Retórica.

 

3.     Los géneros retóricos

 

“De la oratoria se cuentan tres especies, pues otras tantas son precisamente las de oyentes de los discursos. Porque consta de tres cosas el discurso: el que habla, sobre lo que habla y a quién; y el fin se refiere a éste, es decir al oyente […]. Hay el que juzga acerca de las cosas futuras, como miembro de la asamblea; hay el que juzga acerca de las cosas pasadas, como juez; otro hay que juzga de la habilidad, el espectador, de modo que necesariamente resultan tres géneros de discursos en retórica: deliberativo, judicial y demostrativo”. (Aristóteles Retórica: 1358 b)

 

Con esta cita queremos representar los inicios mismos de esta distinción de los géneros retóricos[11] que se ha mantenido durante toda esta tradición retórica, con más o menos estabilidad[12], hasta nuestros días, formando parte del concepto de lo que Albaladejo Mayordomo denomina como Rhetorica Recepta[13].

De esta forma, Aristóteles, lleva a cabo una caracterización de estos tres géneros retóricos que él mismo ha distinguido, teniendo en cuenta una serie de parámetros, de entre los que nos interesan destacar algunos como son el asunto, el tiempo, los fines y el tipo de participación del auditorio correspondientes a cada uno de ellos[14]. Dada la importancia de tener en cuenta esta distinción y caracterización, vamos a exponerla en un cuadro que concrete estos contenidos con la finalidad de dejar asentadas las propiedades que definen a estos especimenes retóricos, en su acepción aristotélica, lo cual nos será de gran utilidad en el desarrollo de nuestro estudio.

                     

	ASUNTO	TIEMPO	FINES	TIPO DE PARTICIPACIÓN DEL AUDITORIO
DELIBERATIVO	Persuasión y disuasión como actividades que se derivan de aconsejar	El tiempo futuro	Lo útil y lo dañoso[15]	Como árbitro
JUDICIAL	Acusación y defensa	El tiempo pasado	Lo justo y lo injusto	Como árbitro
DEMOSTRATIVO	La alabanza y el vituperio	El tiempo presente	Lo honroso y lo feo	Como espectador

 

Establecida la concepción aristotélica de los tres géneros retóricos, nosotros nos vamos a centrar, dados los objetivos que nos proponemos, en dos de estos géneros subrayados, a saber, el género deliberativo o suasorio y el género demostrativo o epidíctico.

Con respecto al primero de los señalados, hemos de decir que, más adelante, el propio Aristóteles hace ver que los objetivos que ha de seguir este tipo de género no son otros que aquellos medios que hagan factible la consecución de una determinada finalidad, de manera que los lugares comunes a este tipo de expresiones no son otros que aquellos que tratan “acerca del bien y lo conveniente en absoluto” (Aristóteles: Retórica, 1362a).

Por otro lado, la concreción del género demostrativo o epidíctico, llevaría al estagirita a realizar una precisión que afinase los objetivos que se pretenden con este género, aparte de ensalzar y reprochar:

 

“…se puede mostrar aquello por lo que se comprenderá cómo somos de carácter, lo cual era, decíamos, un segundo argumento retórico; ya que con los mismos medios podremos convencer sobre nosotros mismos y sobre otros en cuanto a crédito en virtud”. (Aristóteles: Retórica,1366a)

 

Sin entrar en las aportaciones realizadas a lo largo de toda la tradición retórica que llega a nuestros días sobre el estatus de los citados géneros, creemos conveniente, sin embargo, detenernos en la consideración que, al respecto, nos deja ver Albaladejo Mayordomo, en tanto en cuanto su aportación nos conducirá a la actualización de dichos géneros, según las necesidades y realidades comunicativas de hoy día, así como el establecimiento de nuestra propia teoría al respecto de los géneros retóricos.

Así, este autor entiende los géneros retóricos en los siguientes términos:

 

“Son la base de las clases del hecho retórico; son clases de discurso entendido éste como el lógos que, desde un espacio textual, engloba orador, oyente y referente en el conjunto del hecho retórico” (Albaladejo Mayordomo, 1999: 59).

 

Así, si bien nos parece muy acertada esta definición de los géneros retóricos, teniendo en cuenta ese concepto de hecho retórico al que nosotros aludíamos ya con anterioridad, nos parece aún mas interesante la distinción que el propio Albaladejo Mayordomo realiza con respecto a los citados géneros. Para tal finalidad, este autor procede a la citada diferenciación por medio de dos criterios, a saber, la capacidad de decisión, o no, del oyente al que van dirigidos los discursos y, por otro lado, la acción asociada a la decisión y, por ende, vinculada a los discursos deliberativo y judicial, discursos éstos dirigidos a persuadir, y considerando, por lo tanto, la acción del conocimiento como propio de los discursos epidícticos, especialmente orientados a convencer.

El cuadro que resumiría estas diferencias podría establecerse en los siguientes términos:

 

GÉNEROS	OYENTES DECIDEN	OYENTES NO DECIDEN	DIRIGIDOS A LA ACCIÓN (Persuaden)	DIRIGIDOS AL CONOCIMIENTO (Convencen)
DELIBERATIVO	+		+
JUDICIAL	+		+
DEMOSTRATIVO		+		+

 

Esta concepción de los géneros por parte de Albaladejo Mayordomo nos hará volver sobre ella en el siguiente punto de nuestro estudio cuando se proceda a la conciliación entre el tipo de discursos o hechos retóricos propiamente empresariales, en sus dimensiones interna o externa, y los dos géneros retóricos en los que nos hemos detenido más, a saber, el género deliberativo y el género demostrativo.

 

4.     La conciliación entre hechos retóricos, propiamente empresariales y los géneros deliberativo y epidíctico.

 

De esta manera llegamos al establecimiento de una relación, no libre de restricciones ni limitaciones, entre la mayoría de los discursos que se producen en esa acotación de la comunicación empresarial que hemos denominado como “comunicación interna” y, por otro lado, la mayoría de los discursos que se corresponden con las necesidades que se derivan del ámbito de la llamada “comunicación externa”.  Queremos hacer ver, no obstante, que no hablamos de una identificación plena entre ambos tipos de expresiones comunicativas y los respectivos géneros retóricos, ni tampoco nos parece factible generalizar esta vinculación a la totalidad de discursos que se integran en cada una de las tipologías comunicativas establecidas, si bien, en términos generales, nos parece que podría existir una relación que nos proponemos analizar seguidamente.

Así, asumimos que los discursos argumentativos que se producen en las reuniones, presentaciones o entrevistas que se llevan a cabo en el seno mismo de la empresa, (en su forma de comunicación interna) tendrían su correspondencia con los discursos pertenecientes al denominado género deliberativo[16], e integrarían los elementos del discurso que ha señalado Aristóteles, de modo que el orador sería el directivo, o cualquier otro profesional especialmente encargado de desarrollar esta labor directiva; los oyentes serían los integrantes de la empresa; y el referente sería la empresa, en los términos en los que la definíamos con anterioridad, es decir, en su acepción más humana, puesto que de sus componentes profesionales depende la buena marcha de dicha organización.

Por otro lado, y haciendo referencia a los parámetros establecidos por Aristóteles para la distinción de los tres géneros, consideramos que, con ciertas reservas, el tiempo, el asunto y los fines señalados como propios del discurso deliberativo estarían en la línea de los que caracterizan a los discursos empresariales en su dimensión interna[17], puesto que el orador organiza su discurso a partir de una serie de consejos o recomendaciones mediante las cuales se pretende persuadir a los oyentes del mismo sobre cómo se habrán de organizar, en general, las actividades de las que depende el funcionamiento de la empresa, al tiempo que se trata de acciones a las que se procederá en un futuro, es decir en un momento posterior a cuando son anunciadas. Además se establecen con la finalidad de conseguir, en este caso, el beneficio de la propia empresa. En realidad, la buena marcha de dicha organización tendría su más inmediata consecuencia en la creación de una buena imagen de la misma.

En la línea de descripción del género deliberativo, reconocemos que, desde sus inicios, se ha planteado al discurso político como manifestación de la teoría que caracteriza a este género[18]. De esta forma, en otro de sus artículos, Albaladejo Mayordomo caracteriza al discurso deliberativo, haciendo una posterior correspondencia de éste con los discursos políticos considerados como tales. Si nos damos cuenta, estos rasgos señalados por el autor español son perfectamente aplicables al discurso empresarial que estamos tratando[19]:

 

“…están orientados a la decisión de los oyentes, éste es el punto de destino de la propuesta de realidad y la condición de la efectividad de la realidad propuesta. En su discurso deliberativo el orador propone a los oyentes una realidad con unas determinadas características […] pero se trata de una realidad que solamente por una decisión de los oyentes institucionalmente facultados para decidir a propósito del discurso que oyen e interpretan, será efectiva o tendrá una vía para su posible transformación en realidad efectiva” (Albaladejo Mayordomo: 2001)

 

Y más adelante y con respecto a los discursos políticos deliberativos hace ver lo siguiente:

 

“Los discursos políticos deliberativos son los que tratan de la cosa pública con propuestas de realidad -propuestas de realidad en un sentido determinado- por parte de los oradores a los oyentes que son los que pueden decidir sobre dichas propuestas con sus votos. (Albaladejo Mayordomo: 2001)

 

Asimismo muchos de los aspectos caracterizadores del discurso político, en tanto que perteneciente éste al género deliberativo, que han sido subrayados en los distintos artículos de la obra Quintiliano y la formación del orador político, vemos que tienen su correspondencia con las características del discurso empresarial en su vertiente interna. Así, la advertencia que se nos hace sobre la necesidad de emplear una argumentación y una acción o pronunciación adecuada al tipo de auditorio, con la finalidad de su persuasión, tal y como refleja Juan Lorenzo en su artículo “El discurso político: entre la argumentación y la puesta en escena” (Lorenzo, 1998: 113-132), es igualmente reconocible en los discursos empresariales. Y es que, en realidad, es la persuasión la finalidad de todo este tipo de discursos tal y como procede a la caracterización retórica que los define. Así nos lo muestra Fernández Camacho en su artículo “Procedimientos comunes en la comunicación política y la comunicación empresarial” mediante la siguiente afirmación:

 

“Tanto la comunicación empresarial como la comunicación política se caracterizan por la intención manifiesta de sus fuentes de modificar la conducta del receptor en algún sentido, ya sea induciendo al consumo o estimulando la participación política, es decir, conseguir que compre un producto o una marca, logrando su voto para un partido político o generando un clima de confianza hacia un dirigente político o una institución” (Fernández Camacho, 2002:160)

 

En lo concerniente al género epidíctico o demostrativo nos parece adecuado establecer un vínculo, de nuevo teniendo en cuenta las restricciones necesarias, con respecto a algunos de los discursos que podemos englobar en la genérica denominación de “comunicación externa”[20]. En este caso, el orador podría ocupar el rol de vendedor, de profesional encargado de las Relaciones Públicas de la empresa, o bien de mediador que lleva a cabo las funciones pertinentes a las relaciones con otras empresas con las que se intenta establecer algún tipo de interrelación[21]. Por otro lado y con respecto al auditorio, nos encontramos con un oyente variado que responde, no obstante, a una característica común, a saber, se muestra necesitado de un determinado producto o servicio que, por otro lado es el que se le ofrece. Éste producto o servicio será, además, el referente de este tipo de discursos, tal y como veíamos con anterioridad.

De nuevo, los parámetros establecidos por Aristóteles para la caracterización del género epidíctico parecen corresponderse con la mayoría de estos discursos, de manera que nos encontramos con que se trata de discursos argumentativos que, sobre todo, están orientados a ensalzar las cualidades de un determinado producto o servicio; que se establecen en un tiempo presente; y que, al igual que se hizo notar más arriba, tienen como fin ensalzar determinadas cualidades como puede ser lo honroso de tal referente. Bien es verdad que, quizás, habría que añadir más cualidades a la ya destacada por Aristóteles, pero, no obstante, la anotada por el estagirita, sin duda, también tiene cabida en este tipo de discurso.

Desde nuestro punto de vista, y, en principio, contra lo establecido por Albaladejo Mayordomo, el género epídictico sí que estaría orientado a la persuasión de los oyentes a los que va dirigido y, por ende, éstos tendrían capacidad de decisión ante tales argumentaciones[22].

De hecho, consideramos que la apuesta por la imagen de la empresa se convierte en el objetivo compartido por ambos tipos de comunicaciones y los discursos integrados en ambas, puesto que la fluidez comunicativa y las habilidades expresivas mostradas en el plano interno de la empresa, consideramos, pueden traslucirse en una imagen de confianza externa y, por ende, se convertiría en una baza importante para una óptima comunicación con el cliente, proveedor, directivo de otra empresa, etc. y, por ende, para su persuasión.

La buena imagen de la empresa y, como consecuencia, la persuasión serían el punto de convergencia entre ambos tipos de comunicaciones que son posibles en el seno mismo de la empresa y, por lo tanto, también entre los dos géneros que estamos estudiando con más profundidad, a saber, el deliberativo y el epidíctico[23]. Habría que admitir, por lo tanto, la existencia de una zona de intersección entre ambos.

A la conclusión de que los discursos epidícticos también están orientados a la persuasión de los oyentes y que, por ende, pretenden despertar en ellos el debate de su decisión, llegamos desde dos perspectivas. En primer lugar, dado que consideramos que los tres géneros anotados por Aristóteles lo son en tanto que retóricos, por lo que si tenemos en cuenta la definición que el estagirita hace, al inicio de su obra, de la Retórica, en tanto que arte que establece los medios para la persuasión, parece inevitable admitir que tal finalidad se aprecie en todas las divisiones o fragmentaciones discursivas que de ella se derivan:

 

“Por consiguiente, que no es de ningún género definido la Retórica sino como la dialéctica, y que es útil, resulta evidente, y que no es su misión persuadir, sino ver los medios de persuadir que hay para cada cosa particular […]. Sea la Retórica la facultad de considerar en cada cosa lo que cabe para persuadir […] mas la Retórica sobre cualquier cosa dada, por así decirlo, parece que es capaz de considerar los medios persuasivos, y por eso decimos que no tiene su artificio acerca de ningún género específico”. (Aristóteles: Retórica, 1355b)

 

Por otra parte, consideramos que los límites que pueden establecerse entre “persuadir” y “convencer” son bastante débiles y minuciosos. Para ello nos remitimos a la obra de Perelman y Olbrecht-Tyteca, de donde nos consta que Albaladejo Mayordomo se nutre para establecer dichos límites entre persuadir y convencer y, por ende, hemos de tener en cuenta la siguiente anotación que hacen estos autores:

 

“Nosotros, nos proponemos llamar persuasiva a la argumentación que sólo pretende servir para un auditorio particular, y nominar convincente a la que supone que obtiene la adhesión de todo ente de razón. El matiz es mínimo y depende, esencialmente de la idea que el orador se forma de la encarnación de la razón” (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 67)

 

Y más adelante hacen otra apreciación interesante estos autores mediante los siguientes términos:

 

“Desde nuestro punto de vista, es comprensible que el matiz entre los términos convencer y persuadir sea siempre impreciso y que, en la práctica, se suprima. Pues, mientras que las fronteras entre la inteligencia y la voluntad, entre la razón y lo irracional pueden constituir un límite preciso, la distinción entre diversos auditorios es mucho más confusa, y esto tanto más cuanto que la imagen que el orador se forma de los auditorios es el resultado de un esfuerzo siempre susceptible de poder anularlo[24]” (Perelman y Olbrecht-Tyteca, 1989: 69)

 

No obstante, como decíamos con anterioridad, es el propio Albaladejo Mayordomo el que resuelve esta controversia sobre el discurso epidíctico, y su carácter persuasivo, y lo hace a partir de la distinción inicial entre componente genérico y género retórico. Así, este autor concibe el componente genérico como lo que permite que un discurso se adscriba a un determinado género, de manera que Albaladejo Mayordomo establece los siguientes tipos de componentes genéricos: el componente genérico judicial, el componente genérico deliberativo y el componente genérico demostrativo o epidíctico. De esta forma, se considera que los discursos retóricos, de un modo general:

 

“...tienen más de un componente genérico como constituyente textual, son discursos que contienen varios componentes genéricos; sin embargo, puede detectarse en los discursos que uno de estos componentes genéricos que actúan como constituyentes es el componente central o dominante, el cual determina la adscripción genérica del discurso de que se trate”. (Albaladejo Mayordomo, 1999: 9).

 

De esta manera, más adelante, se hace la siguiente apreciación que restringe la caracterización anterior del género epidíctico, en tanto que género en el que el oyente no podría decidir y en el que no se estaría dispuesto para la acción y, por ende, para la persuasión:

 

“No está excluida, pues, del discurso del género epidíctico la posibilidad de decisiones relacionadas con la acción en un futuro a largo plazo, para las cuales es imprescindible la convicción en el presente de la recepción del discurso […]. Esta posición de los discursos del género epidíctico responde a la presencia en la constitución de los mismos de un componente discursivo deliberativo y de un componente discursivo judicial sin ocupar el lugar central, el cual corresponde al componente genérico discursivo epidíctico dentro del conjunto de estos tres componentes genéricos constituyentes del texto retórico” (Albaladejo Mayordomo, 1999: 18)

 

En realidad, si acogemos esta concepción morfológica de los géneros retóricos que nos ofrece Albaladejo Mayordomo, podremos, de alguna manera, justificar el hecho de que cuando intentamos establecer una sistematización de la realidad comunicativa, tal y como nosotros lo hemos hecho, hay que tener en cuenta que no se pueden hacer afirmaciones de manera tajante. De esta forma, no parece nimio advertir que los distintos tipos de discursos empresariales, objetivo de nuestro estudio, no los podemos hacer corresponder de forma rigurosa y definida, a ningún modelo de género determinado, sin tener en cuenta las posibles excepciones que pueden existir entre ellos y que, de algún modo, pueden provocar una fisura en el armazón de nuestra teoría[25].

No podemos tampoco olvidar que la distinción y caracterización de los tres géneros que lleva a cabo Aristóteles se corresponde con las necesidades comunicativas y las circunstancias contextuales y sociales de una determinada época histórica, por lo que, si bien es factible, en mayor o menor medida, la adecuación de esta teoría a las necesidades y realidades comunicativas que se viven en la actualidad, dada su generalidad y aplicabilidad, hay que tener también en cuenta las restricciones y limitaciones propias de un anacronismo teórico como es éste el caso.

Este último aspecto subrayado es el que hace notar Alain Jaillet en su obra La Rhétorique de l´expert. Analyse de discours de consultants en entreprise en donde, tras el reconocimiento de los tres géneros que distingue Aristóteles y hecha la caracterización de éstos atendiendo al tiempo, a los actos, al sistema de valores, etc. que el estagirita atribuye a cada uno de ellos en su labor de diferenciación, llega a la siguiente conclusión:

 

“Ces caractéristiques seront grosso modo reprises au fil des siècles, puisqu´elles étaient eficaces. Certes, elles correspondaient à une époque, celle de la démocratie grecque, dont le modèle cultural était vraisemblablemet différent du nôtre. Les publics ont donc sensiblement évolué. Par example, envisageons un chef d´entreprise que mobilise un expert sur une importante question d´organisation du travail. Il n´est ni juge, ni assemblée, ni spectateur” (Jaillet, 1998: 42).

 

5.     Conclusión

 

Con este estudio consideramos que hemos cumplido nuestros propósitos si en él hemos dado cuenta de la posibilidad que ofrece la Retórica para llevar a cabo un acercamiento a las distintas situaciones comunicativas que son vigentes, actualmente, en nuestra sociedad, de entre las cuales hay que tener en cuenta a la empresa como un espacio de emergente actividad comunicativa.

De este modo, y al mismo tiempo, hemos intentado hacer ver la adaptación y efectividad que ostentan algunas de las contribuciones teóricas realizadas durante los inicios mismos de la Retórica y, por ende, de los primeros planteamientos sistematizadores que, al respecto, fueron llevados a cabo.

Con estos objetivos hemos intentado conciliar dos ámbitos, aparentemente distantes, tales como son el más novedoso y actual terreno comunicativo, el de la empresa y, por otro lado, la teorización retórica más antigua sobre los géneros retóricos como es la establecida por Aristóteles, teniendo en cuenta la necesidad de ser cautelosos y no generalizar con tales planteamientos originales.

Terminaremos con una cita del profesor y gran teórico Albaladejo Mayordomo que nos hace ver la adaptabilidad que muestra la Retórica a las necesidades derivadas de cualquier momento histórico, lo cual lleva a este autor a plantear la concepción de una Retórica Social cuya labor sería la de:

 

“…prestar atención a los nuevos espacios que se abren constantemente en la comunicación y en la reflexión sobre ésta en una sociedad que siempre está cambiando y que requiere justamente una comunicación cada vez más acorde con su propia realidad y con la conciencia que se tiene de ésta, ello sin olvidar su interés para una explicación histórica de la comunicación discursiva”. (Albaladejo Mayordomo, 2005: 21)

 

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