La variación sociolingüística en publicidad. 

Análisis sociolingüístico de textos publicitarios televisivos

Sonia Madrid Cánovas

(Universidad de Murcia)

I. LA VARIACIÓN SOCIOLINGÜÍSTICA.

II. COMENTARIO DE TEXTO.

III. CONCLUSIONES.

IV.APÉNDICE (anuncios transcritos).

V. BIBLIOGRAFÍA.

“La ficción tiene su lado bueno, prueba que las decisiones del espíritu y la voluntad priman sobre las circunstancias.” (Memorias de Adriano, Marguerite Yourcenar).

I. LA VARIACIÓN SOCIOLINGÜÍSTICA.

En términos generales, podemos decir que la misión de la Sociolingüística es la correlación de la variación social y la variación lingüística, entendida ésta como una suma de variables fonéticas, morfológicas, léxicas y pragmático-discursivas que se producen al actuar sobre ellas parámetros sociales. Y esto es así porque lo social determina una actitud de cambio o conservación en el comportamiento humano y, sobre todo, una actitud de cambio en el lenguaje del que se sirve hace milenios el hombre, precisamente, para llevar a cabo esas relaciones sociales. Ahora bien, esta variación natural e intrínseca al fenómeno social y lingüístico no se presenta siempre con el mismo grado e intensidad en los distintos enclaves espaciotemporales, por lo que la Sociolingüística debe renovar y adaptar constantemente a cada caso el planteamiento inicial de estudio según se trate de una comunidad o de otra. Una teoría universal sobre el cambio sociolingüístico —para un período de tiempo muy concreto— podría establecerse una vez estudiadas todas las comunidades de habla pertinentes y no al revés; lo cual nos da una idea de la rigurosidad científica en sus procedimientos metodológicos y del continuo reciclaje de universos al que se ve sometida frecuentemente. Como señala Francisco Moreno (1998, 34):

“aunque es innegable que existen hechos lingüísticos y sociales recurrentes, en realidad no es posible conocer de antemano qué tipo de variables sociales van a actuar sobre unos elementos lingüísticos en una comunidad dada. Y esto por dos motivos: en primer lugar, porque los factores sociales actúan sobre la lengua de una forma irregular, es decir, en dos comunidades de habla diferentes la variación sociolingüística de un mismo fenómeno no tiene porqué manifestarse de la misma manera, en segundo lugar, porque los factores sociales no están confígurados de forma idéntica en todas las comunidades, aunque en ellas se hablen modalidades cercanas de una misma lengua".

Queda pues ratificada esta condición de eterno cuestionamiento sobre lo social y lingüístico que debe llevar a cabo en sus trabajos la Sociolingüística, así como la necesidad de contraste de dichos estudios particulares si quiere ser universalmente rigurosa. Ya que el cotejo entre estratos sociales de comunidades de habla distintas podrá aportarnos datos sorprendentes y valiosísimos para entender el comportamiento tanto lingüístico como social de tales comunidades.

Y esta verdad no es nueva; la publicidad y el marketing la conocen y la utilizan en su escaso siglo de andadura para persuadir al consumo de objetos y bienes no materiales. Tal es así que se ha llegado a admitir, graciosa pero exageradamente, que fue Coca-Cola y no Dios quien dividió el mundo en cinco continentes por cuestiones de segmentación de mercado. Bromas aparte, lo cierto es que la publicidad bien puede servir como espejo de las variaciones sociales y lingüísticas que sufre cada pueblo y debe mostrarnos las coincidencias y las diferencias existentes entre ellos.

Un caso muy concreto y reciente lo tenemos en el estudio que Keiko Tanaka (Tanaka, 1994) realiza sobre el lenguaje publicitario en Gran Bretaña y Japón pues, al final del mismo, se dedica un interesante apartado al tratamiento de la mujer y su independencia mediante el análisis contrastivo de anuncios occidentales y orientales. En este trabajo se  comprueba cómo las grandes marcas que cubren un mercado mundial, concretamente las de alta perfumería, a menudo deben cambiar los eslóganes, incluso el anuncio entero, para un sector con parámetros sociales similares (mujeres jóvenes en proceso de independencia pertenecientes a una clase social media, medio-alta) pero que viven en comunidades muy distantes y distintas.

Para que un perfume femenino sea comprado masivamente en Japón por el estrato social arriba mencionado, los eslóganes y textos publicitarios deben configurarse apelando siempre a una mujer alegre, inocente y familiar. Frente a esto, el estereotipo de mujer de Occidente que ha de sugerir el eslogan y la imagen del anuncio siempre se debe centrar en una mujer distante, nostálgica, misteriosa e individualista. Por eso, la casa Trésor que a principios de los años noventa lanzó una campaña de su perfume con la imagen de Isabella Rosellini,  subtítulo la imagen de ésta en Occidente con el eslogan “Le perfum des instans précieux” cercando la ambigüedad de tesoro —Trésor— en torno al recuerdo, a la nostalgia de momentos felices y pasados; en cambio, en Japón, para la misma imagen de Isabella e idéntico logotipo se optó por el siguiente eslogan “Trésor, el perfume que brilla de felicidad” (Tanaka, 1994; 100-103):

“The image of women in the nineties. The key word is 'happiness'. That's why sweet fragances are popular. It's loveable women who invites happiness, rather than mysterious or individualistic women”

Existen, efectivamente, key words o palabras clave publicitarias en cada cultura según el sector social al que se dirija un anuncio (hombre/mujer, joven/viejo, etc.) lo que nos da a entender que las clasificaciones establecidas por los parámetros sociológicos no sólo sirven a la Sociolingüística, sino que son confirmados, y en caso de necesidad, tenuemente alterados por la estructura publicitaria. Por ejemplo, en nuestro corpus hemos observado que la frecuencia de las entradas casa, tu hogar, sentirse limpio, económico, cuidarse, cuerpo, secreto, piel, familia entre otras muchas son entradas propias de los anuncios femeninos [1] y se presentan muy esporádicamente en los anuncios dirigidos a hombres. Citamos algunos ejemplos:

AMBIPUR: El perfume de tu hogar a tu medida.

COLOHOGAR: Colohogar, color de hogar.

EVAX: Con Evax te sentirás limpia, te sentirás bien.

TAMPAX: Debes sentirse limpia y segura.

CAMPOFRÍO: Mi cuerpo, yo vivo en él, no conozco lugar mejor para vivir, por eso lo cuido.

DANONE: Bio con frutas, renueva tu cuerpo por dentro y eso se nota por fuera.

NESQUIK: El nuevo envase de Nesquik es moderno, económico y fácil de llevar.

Pero quede este interesantísimo capítulo de contraste de culturas a través de las producciones textuales publicitarias simplemente aludido y postergado su estudio para futuros trabajos de investigación semiótica y sociolingüística, porque nosotros vamos a interesamos por una variación más cercana y limitada si bien en un sentido extenso la Sociolingüística tiene suficiente competencia para tal labor.

Siempre que se habla de variación sociolingüística, se hace inevitable la mención de W. Labov quien no entendía el estudio lingüístico fuera del contexto social (en el epígrafe 1.2.2. veremos el sentido de esta alteración). Labov definió la variación sociolingüística como consecuencia de la actuación de unos parámetros sociales —inherentes (sexo, edad y raza) y adquiridos (profesión, clase, nivel de instrucción)— sobre niveles lingüísticos —fonéticos, morfológicos, léxicos, etc.—. La clasificación de estas variaciones que de una lengua puede dar cuenta un hablante, junto a las derivadas de un uso plural de sistemas lingüísticos —bilingüismo, diglosia, pidgin, etc.— se ve claramente organizado en el esquema propuesto por Jiménez Cano (en Abad, 1994) donde se distinguen variedades intralingüísticas propias del variacionismo laboviano, y variedades interlingüísticas cuyo estudio queda a menudo relegado a disciplinas como la Etnografia o la Sociología del lenguaje (figs. 1 y 2)

(Fig. 1)

VARIEDADES INTERLINGÜÍSTICAS

          (Fig.2)

Además de estas nociones clasificatorias del vasto universo de la variación sociolingüística, que sirven ante todo para determinar las variedades lectales por motivos sociales, de edad, sexo, etc., y asociar a determinados individuos en grupos concretos atendiendo también al dominio (privado/público) o al ámbito (rural, urbano, rurbano) tenemos otro tipo de variación atendiendo a coordenadas contextuales-funcionales. Esta variación contextual-funcional se la conoce también con el nombre de contextualismo británico o escuela neofirthiana (J.R. Firth) y tiene como principal representante en la actualidad a M. Halliday. La propuesta de estos investigadores es reflejar el repertorio lingüístico que, como abanico de posibilidades (fig. 3  en un esquema recogido de Jimenez Cano, 1998/99) se abre en cada acto de habla llevado a cabo por un individuo en una determinada comunidad.

                                                     (Fig. 3)

Donde el texto (T) se realiza gracias a un hablante (H) que elige un medio escrito  u oral, de acuerdo con un campo de discurso que es elaborado en un tono funcional (docere, delectare, movere) y personal (más/menos informal) en un contexto, ámbito y dominio determinados. De tal manera que cualquier hablante de una comunidad a la hora de hacer uso de su lengua en una producción textual o discursiva llevará a cabo, necesariamente, una actualización motivada por dicho repertorio lingüístico que identifica y cualifica a cualquier usuario lingüístico.

1.1. La variación sociolingüística y el análisis de textos.

Partiendo de estos presupuestos no debe extrañamos que cualquier análisis de textos pueda orientarse desde una perspectiva sociolingüística porque todo texto es, desde este punto de vista precisamente, la expresión efectiva de la identidad sociolingüística multilectal de un hablante. Como señala Jiménez Cano (1996, 161):

“todo texto es la expresión material (oral, escrita o gestual: medios o canales del discurso) de la capacidad de expresión lingüística y paralingüística de un hablante (campo de discurso: entendido como aquello que le hablante sabe o no sabe, quiere o no quiere, debe o no debe, puede o no puede decir); capacidad o potencialidad que se concreta en un tema o conjunto de temas (estructurados proposicionalmente y organizados en función de los mecanismos de coherencia y cohesión textual), temática o contenido proposicional que se modaliza (o enuncia en el sentido benvenistiano del término) en virtud de la jerarquía de relaciones interactivas (tono personal) y de las intenciones cornunicativas (tono funcional) que pretende instaurar el hablante en unas determinadas coordenadas espacio-temporales (situación: ámbitos y dominios). La temática, la tonalidad y el medio utilizado son interdependientes y socialmente previsibles por su naturaleza convencional, lo que explica, además, las trasgresiones que se pueden realizar con finalidad diversa (humor e ironía, por ejemplo), especialmente en el dominio literario”

En virtud de esta vasta dimensión multilectal de un hablante se puede proceder a establecer una tipología de textos (Jiménez Cano, 1996: 158) que dé cuenta, en cada caso, de la(s) variación(es) más destacada(s) en cada producción textual. Así obtenemos:

A) Tipos de textos y variedades contextuales-funcionales:

a. 1) Tipos de textos y campos de discurso:

 a. 1.1) Textos ausentes (tipología del silencio).

 a. 1.2) Textos especializados o tecnolectales.

 a. 1.3) Textos divulgativos.

a. 1.4)  Textos generales o no especializados.

          a. 1.5) Textos eufemísticos y disfemísticos.

 a. 1.6) Textos cifrados (argóticos y crípticos).

a. 1.7) Tipología literaria tradicional en función a la temática.

a.2) Tipos de textos y tonos-estilo del discurso:

a. 2.1) Textos formales.

a. 2.2) Textos informales.

a. 2.3) Textos didácticos lúdicos, persuasivos, informativos, etc.

a. 2.4) Tipología literaria tradicional en función de los estilos (sublime, mediocre, simple).  

a.3) Tipos de textos en función específica del medio o canal utilizado:

a.3.1) Monólogo, diálogo, entrevista, mitin, chiste, etc.

a.3.2) Poema, carta, novela, receta, letrero, etc.

B) Tipos de texto y variedades lectales:

b.1) Tipos de textos y variedades lectales intralingüísticas:

b. 1.1) Textos ejemplares-supraestándares.

b. 1.2) Textos coloquiales-mesoestándares.

b. 1.3) Textos vulgares-subestándares.

b. 1.4) Textos dialectales (geolectales).

b. 1.5) Textos cronolectales.

b. 1.6) Textos sexolectales (generolectales)

b. 1.7)Textos etnolectales.

b.2) Tipos de textos y variedades lectales interlingüísticas:

b. 2.1) Textos bilingües.

b. 2.2) Textos plurilingües.

b. 2.3) Textos híbridos o mestizos (pidgines y criollos).

Sin embargo, nuestro propósito no es tanto la clasificación tipológica de textos publicitarios cuanto la presentación de las características fundamentales que aparecen en los mismos. Para tal labor nos serviremos de la metodología analítica propia del contextualismo británico. Ahora bien, antes de proceder con dicho análisis debemos puntualizar una serie de aspectos intrínsecos al discurso publicitario que hacen de éste un texto poético suceptible de ser analizado sociolingüísticamente.

1.2.  El análisis de textos poéticos desde la variación sociolingüística.

Si el trabajo de la Sociolingüística centra su campo de actuación sobre un universo de producciones reales y más o menos espontáneas, ya que entrevista o encuesta a los hablantes con el objeto de elaborar estadísticas descriptivas o de inferencia desde las cuales pueda establecer o corroborar teorías sobre la variación (Moreno Fernández, 1998:310), en el caso de los textos literarios y publicitarios esa condición de realia desaparece para dar paso a otra más compleja.

En los textos literarios o poéticos (en sentido jakobsoniano) nuestros informantes carecen de tal condición de realidad: son entes ficticios. ¿Cómo plantear pues, la posibilidad de estudio con tales muestras? A nuestro modo de ver, la ficcionalidad no es ningún obstáculo para detectar la presencia de variación sociolingüística salvo casos muy concretos como las obras de ciencia-ficción o aquellas que pertenecen al ámbito de lo onírico, lo surrealista o lo absurdo; ya que si en el mundo de la literatura y en el de la publicidad todo deviene ficticio, lo es en apariencia, esto es, a pesar de que no son mundos verdaderos sí son verosímiles, y en esa verosimilitud entra la proyección del mundo real. Vistas así las cosas, los informantes de una novela o los de un anuncio se asemejarían a las sombras de la caverna platónica (Platón, La República, cap. VII)  puesto que son reflejos de una realidad existente que se proyecta visiblemente gracias a un medio: la  luz del fuego, la escritura poética o los medios de comunicación en cada caso.

Por eso, estas variaciones mediatizadas —en la publicidad, massmediatizadas— requieren sin duda un especial tratamiento en el campo de lo sociolingüístico ya que, a menudo, responden a una voluntad de muestra sociológica variable por parte del autor/es de dichas producciones.

Es en este tratamiento sociológico, justamente, donde estriba una de las diferencias esenciales de la publicidad y la literatura, pues si ambas muestran un sector más o menos diverso de la sociedad en un espacio y tiempo dados, la literatura ofrece de él una muestra ad libitum con una alto grado de posibilidades creativas mientras que la publicidad ofrece datos constatados, circunscritos a la realidad del momento. Mientras que un escritor puede realizar una obra literaria magistral con un  conocimiento personal e intuitivo (al que se le añade o no un conocimiento enciclopédico) de la sociedad en la que instala a sus personajes, en el ámbito publicitario es necesario contar con datos científicos procedentes de encuestas sociológicas, tests y postests publicitarios, mailings, etc., para llevar a cabo la caracterización sociológica, sociolingüística y en definitiva sociosemiótica de los partícipes de la misma. Y esto es así porque la finalidad de ambos discursos es muy distinta.

Aunque la literatura puede aleccionarmos (docere) y puede, asimismo, en alguna ocasión, conmovernos hasta cambiar nuestras vidas (movere), no nos engañemos, su finalidad ha sido y sigue siendo, para los que no viven profesionalmente de ella, claro, cubrir las horas de ocio (delectare) del desocupado lector (Quijote I, prólogo). Nada más lejos de la publicidad cuyo objetivo existencial es cambiar una actitud (movere), esto es, mover a un conjunto de individuos hacia el consumo más desaforado posible, y entonces, si es preciso, para llevar a cabo tal tarea se recurre al deleite o a la información doctrinal. Vemos pues, que existe un orden distinto de prioridades que imprime marcas distintivas a ambos discursos.

Tal inversión de objetivos pone de manifiesto la especial relevancia que adquiere el retrato sociológico en la publicidad donde siempre se busca la persuasión del receptor mediante una implicación efectiva del mismo en el anuncio. Lo semejante tiende a lo semejante y en virtud de esa ley los anuncios proveen a su público [2] (target group) de una representación prototípica propia del presente y aún del futuro casi a modo de espejo de cuento. El espectador de anuncios que cada día se sienta ante el televisor contempla, como lo hiciera la madrastra de Blancanieves, su reflejo embellecido —los hombres, mujeres, niños que pueblan los anuncios son siempre más altos, más guapos, más educados con un nivel sociolectal supraestándar y escasos problemas que se resuelven rápidamente con una tarjeta de crédito— pero, aún así, nuestro espectador sigue identificándose con ese ideal imposible como lo muestran las cifras de consumo y los estudios de mercado. ¿Qué ocurre entonces en la publicidad?¿No estábamos ante retrato sociológico científico? ¿Dónde está reflejada esa condición de  realidad?.

La publicidad necesita datos sociológicos y reales para llevar a cabo su estrategia discursiva de implicación, sólo que esta estrategia  no se centra tanto en lo que la sociedad es como en lo que le gustaría llegar a ser. En este sentido, la publicidad retrata una sociedad “utópica” que todavía no tiene lugar pero que espera realizarse como consecuencia de unos estímulos económicos, maquillados, eso sí, con los artificios de la retórica. Si es verdad que comprar “equivale a reencarnarse” (Lomas,  1996: 59), volverse otro —en su sentido más social— la publicidad no sólo da cuenta de la variación sociológica presente sino que, además, gesta y señala la variación de un futuro muy próximo frente a la literatura que tiende, en cambio, a reflejar sociedades pasadas y ocasionalmente presentes. De ahí el carácter efímero de la publicidad frente a la eterna condición  del arte literario.

Otra de las características del discurso publicitario que entronca con esta condición efímera es el amplio margen de soportes y, por ende, de canales usados para su difusión. Nuestro corpus pertenece concretamente al ámbito de la publicidad audiovisual, la más compleja y costosa de elaborar en comparación con la publicidad gráfica o radiofónica, pero la más eficaz a corto plazo según nos señalan las investigaciones del marketing. El hecho de contar con una reproducción audiovisual del acto comunicativo nos da ventajas a la hora de analizar el texto publicitario, puesto que podemos contar con las aportaciones de disciplinas paralingüísticas como la Kinésica y la Proxémica, introducidas realmente en el panorama lingüístico gracias a la Sociolingüística. De este modo, y según muestra el esquema retórico, el discurso publicitario haría patente la inventio, la dispositio, la elocutio (no la memoria) y la actio o pronuntiatio —peldaño éste último ausente por lo general en las obras literarias si omitimos la escenificación teatral y el recital de poemas—.

Para reflejar la ubicación exacta del canal y el soporte de nuestro corpus nos parece adecuado acudir al esquema que Susan Carroll y Michael Gregory proponen cuando distinguen el comportamiento lingüístico y social en el habla y la escritura (recogido en David Casanny, Describir el escribir, Fig. 4). Ya que, en este sentido, el esquema de las variedades contextuales-funcionales que vamos a aplicar para el análisis de textos (Fig.3) nos ofrece una división excesivamente teórica entre texto escrito y texto oral.

Nuestros textos publicitarios se situarían de este modo a medio camino entre lo hablado y lo escrito. No adolecen de las 'faltas gramaticales' cometidas en el habla pues tales mininarraciones son producciones supraestándares intachables pero, a diferencia de lo escrito, son escuchadas y no leídas por el receptor. El atenerse a un escrito y a unas normas mayoritariamente de índole ejemplar bajo formas orales, nos ofrece pocas muestras para considerar la existencia de textos publicitarios con variación lectal. Así, la escasa o nula presencia de las variedades intralingüísticas sociolectales meso- y subestándares, geolectales, sexolectales, cronolectales o etnolectales, así como las variedades interlingüísticas  bilingües, plurilingües, diglósicas, etc. se explica por esa condición escrita bajo un formato aparentemente espontáneo y oral.

1.2.1 Variación lectal.

Ahora bien, hemos observado en el corpus algunos casos en los que sí hay una presencia destacada de estas variaciones lectales que cobran por esto mismo una inusitada fuerza. Dos ejemplos muy concretos: el anuncio de Vía Digital que muestra la variedad intralingüística geolectal andaluza y el de Pepsi que manifiesta un comportamiento de variación bilingüe inglés-español. El anuncio de Vía Digital se puede referir de la siguiente manera:

VÍA DIGITAL

Imagen: Bar de barrio andaluz en los que se reúnen los de una peña taurina. Veinte hombres de mediana edad (físico típico de obrero clase media-baja) que cantan una chirigota en torno al tema de Vía Digital.

Canción:

Via digitá (bis)

Te pone  lo:h toro:h (en) tu sala de e:htar A looo: toroo: ...

Te sienta:hhen la barrera... y te di :hpone: a ve: h...

corría: y ma: corría: [ ¡de qué!] de torooo: ¡de qué va ser!

Lo:h capotaso:h, la:h banderilla:, la:h estocaa: por mi santa yo te lo juro,

lo veo en casa fumando un puro.

di gitá:h, digitá:h...

Texto: Feria de Abril, Feria de Fallas, Feria de San Isidro.

Eslogan: Vía Digital.

En este texto comprobamos que la muestra de variación geolectal no se hace con el propósito de reflejar la riqueza del español en su variedad meridional sino con un componente teleológico humorístico y fuerte dosis de topicazos que afecta a los hablantes masculinos geolectales de tal variedad, a saber: los andaluces tienen un habla graciosa, y están siempre de buen humor por lo que generalmente intercalan chistes en su producciones lingüísticas (corría:h y má:h corría: h, [ ¡de qué?!] de torooo: ¡de qué va se:!) ayudados, eso sí, por la alegría de unas copitas. Son poco trabajadores y muy dados a la fiesta (¿qué hacen si no en el bar a plena luz del día?) así como depositarios de la estirpe en extinción del macho ibérico tal y como lo delata el físico —bajitos, morenos, peludos y con una marcada curva de la felicidad— y su chirigota —son amos y señores de su casa, de su televisión, imponen su programa al resto de la familia así como el humo de su puro—. Como apunta Coseriu:

“Para muchos textos es casi una norma emplear un dialecto determinado. En la comunidad lingüística alemana, esto es válido, sobre todo cuando se cuentan chistes y afecta especialmente a la gracia de estos. Se dice por ejemplo: tengo que decirlo en bávaro, si no no se entiende el chiste (...) El conocimiento de otros sistemas de la lengua puede ser perfectamente un saber en sentido propio. Pero a menudo es sólo un saber aproximativo que puede llevar al nacimiento de lenguas y dialectos híbridos o de imitación”. (Coseriu, 1992: 173, la cursiva es nuestra).

El anuncio de Vía Digital va más allá de la mera imitación lingüística, probablemente los hablantes dialectales son reales, pues lo que muestra abarca el geolecto y otros componentes sociológicos como la edad, el sexo, la clase social en un ámbito urbano y en un dominio semiprivado, (el bar como espacio público se torna familiar por la presencia de los amigos y la asiduidad con la que se acude). Por eso podemos decir que se trata de una producción sociolingüística audiovisual híbrida o de imitación que es perfectamente asumida por el receptor potencial de la misma [3] .

Por otro lado, tenemos una única muestra de anuncio que comporta un ejemplo de la variedad interlingüística bilingüe inglés-español a la que claramente se asocia con la juventud. Se trata del anuncio de Pepsi, en el que los protagonistas son jóvenes músicos (recordemos que primero fue el grupo musical Undrop) que enseñan a sus vecinos la diferencia entre lo que es el ruido y lo que es música. La protagonista del anuncio, una veinteañera rockera de armas tomar, expresa, sin embargo, su rabia musical en inglés de variedad británica estándar, y no en español. Esta muestra de bilingüismo denota varios presupuestos: a) la cultura musical del pop-rock es un lenguaje fundamental en la juventud y éste, en el noventa por ciento de las veces, cuenta con letras en inglés de lo que se deriva un comportamiento bilingüe entre los jóvenes, al menos un bilingüismo pasivo [4] ; b) fuera de la semiótica musical (anuncios de cerveza: Damm, Cruzcampo) y de la moda (gafas Ray-Ban —“Somebody has forgotten his Ray-Ban?”—, perfume Calvin Kleine —“He's mine, She's mine”— o Hugo Boss —“Don't imitate, inovate”—) no hay repercusiones de bilingüismo juvenil en otras lenguas ni en otros campos que los arriba citados.

Contamos con otros dos casos de textos publicitarios enunciados por completo en la lengua inglesa: el de Nescafé y el del Volvo S80. En el primero, todo el texto y aún el eslogan está cantado (de nuevo el inglés en el discurso musical):

NESCAFÉ

Imagen: momentos Nescafé. Entrañables y socialmente no discriminatorios: parejas heterosexuales y homosexuales, niños con ancianos, gente de diferentes razas compartiendo una taza de café y unas palabras.

Música: no hay texto sólo una canción cantada en inglés con acento y musicalidad caribeña: "Nescafé. Open up (bis) Open your eyes, open your heart, open your mind, not stay behind...”

Eslogan: Nescafé. Open up.

El recurrir al inglés para cifrar el mensaje transmitido en el anuncio ya es un factor evidente de parámetros sociales implicados en el perfil medio del público receptor: joven, con buen nivel de estudios y perteneciente a la clase social media, medio-alta. ¿Cómo si no se comprende el juego de palabras que se establece con la expresión open-up? Esta forma verbal en inglés posee tres acepciones que están, voluntariamente, implicadas en el anuncio: open-upl: destapa, abre; open-up2: sé abierto de mente, tolerante; open-up3:  sincérate (lit: abre tu pecho a alguien). El sentido global del anuncio se diluye pues, en una cancioncilla pegadiza si no se tiene competencia en la lengua inglesa. Lengua que, por otro lado, aparece en una variante de pronunciación caribeña que lo enlaza directamente a la denominación de origen del café.

En el caso del Volvo S80 la codificación lingüística en inglés tiene como finalidad la impresión de verosimilitud y no tanto la de un retrato sociolingüístico de su público objetivo ya que el diálogo mantenido por los astronautas está subtitulado en español:

VOLVO S80

Imagen: se contraponen a gran velocidad imágenes de un aeropuerto espacial, con todos los técnicos trabajando y esperando la llegada de los astronautas, helicópteros sobrevolando la zona, y los distintos ángulos del Volvo S80. Ruidos de avión, helicópteros, murmullos contrastan asimismo con el silencio del interior del coche.

Imagen: llegada de los astronautas (un hombre de la tercera edad y un jovencito —¿Johnn Glenn y Pedro Duque?—) y muestra del correspondiente recibimiento. De pronto ambos se sorprenden ante la visión del coche.

Diálogo:

A (anciano): What kind of car is that? (¿Qué clase de coche es aquel?)

B (joven): It's a ... Volvo. (Es un... Volvo)

A: But, how long have we been away? (Pero ¿cuánto tiempo hemos estado ahí fuera?)

Eslogan: Volvo S80

La variedad de inglés que nos encontramos en el anuncio es la de un inglés norteamericano, que quizá podríamos situar geográficamente en el noroeste de USA —por ser esta variedad la más parecida a la estándar inglesa y la utilizada por los presentadores de informativos nacionales (ABC)— de acuerdo con la situación planteada: la llegada de dos astronautas norteamericanos a tierra. Hemos de pensar que la cultura audiovisual del receptor está adiestrada para ver lanzamientos y aterrizajes espaciales, incluso paseos por la luna retrasmitidos directamente, sin que medie traducción, desde los EE.UU. Discursos como el del Apollo XIII “Houston, Houston we have a problem”, las archiconocidas palabras de Armstrong al pisar la Luna o las significativas cuentas atrás previas al lanzamiento: “...three, two, one, zero!”. Los creativos del anuncio han jugado con esta competencia textual del receptor por asociación a producciones lingüísticas reales que han pretendido recrear de manera verídica con la intención de hiperbolizar la condición puntera, tecnológicamente vanguardista —en paralelo a la ingeniería espacial— del Volvo S80.

Fuera de estos casos de dialectos de imitación y de bilingüismos pasivos o monolingüismos extranjeros verosímiles, el análisis de textos publicitarios desde la variedad lectal se vuelve inoperante por lo anteriormente señalado: su condición escrita no permite la infiltración de variaciones lectales espontáneas y orales. Por esta razón pasaremos a determinar qué variaciones contextuales-funcionales aparecen en la publicidad siguiendo el esquema textual que Jiménez Cano propuso durante el curso de Sociolingüística del año 1998/1999 en la Universidad de Murcia.

1.2.2 La variación contextual-funcional.

Empezaremos con el tratamiento de los dos polos necesarios del esquema discursivo-textual: hablante-emisor, oyente-receptor que Francisco Moreno categoriza como factores personales frente a los impersonales constituidos por el discurso y el contexto (Moreno, 1998: 98-102) y seguiremos después con el resto de elementos pertinentes en tal esquema comunicativo.

a) El hablante (H), no existe como categoría sociolingüística real en el discurso publicitario. Aplicando las denominaciones de E. Benveniste al texto publicitario obtenemos: un sujeto de la enunciación (el/los publicitario/s), y un sujeto del enunciado (el /los personajes que actúan en el anuncio). El sujeto de la enunciación es un ente irreconocible, disuelto en el anonimato con el que establecemos un tipo de comunicación impersonal y diferida por lo que no podemos decir nada de su conducta lingüística. Del sujeto o de los sujetos del enunciado y de la acción llevada a cabo en escena ya hemos comprobado su escasa utilidad en cuanto a informantes de variación sociolingüística lectal por su condición de entes ficticios determinados por un guión. No obstante, el emisor o sujeto de la enunciación frente a su escaso interés como informante lectal presenta una elevada y curiosa complejidad como partícipe en el texto desde la variación contextual-funcional. Como señala E. Ortega (1997, 15)

“La eficacia de la comunicación está en estrecha dependencia con la credibilidad del emisor.”

En los actos comunicativos publicitarios se parte normalmente de un campo totalmente negativo en cuestiones de credibilidad, puesto que las reacciones sociales más inmediatas del público son siempre de carácter negativo. En este tipo de comunicación el hablante-emisor tiende a comunicar algo a su audiencia sin hacer manifiesta su identidad, estamos ante la cover comunication o comunicación encubierta. Se entiende por comunicación encubierta, aquella que logra poner en contacto ambos polos del mecanismo comunicativo, emisor y receptor, a pesar de que no exista ninguna credibilidad por parte del receptor hacia el emisor, ni ningún interés en entablar relaciones comunicativas (puesto que se sabe que el receptor miente descaradamente); la comunicación, entonces, se hace posible en la medida en que se cumple el siguiente principio: que la creencia o credibilidad necesaria a la hora de comunicamos no procede de la cooperación social sino de la cooperación a nivel cognitivo. ¿Qué quiere decir esto? Nos servimos del ejemplo que propone Keiko Tanaka (1994: 38) para aclarar esta cuestión (traduzco):

“Si Serbia declara la guerra a Albania, el gobierno albanés prestará atención a este estímulo, lo procesará lo entenderá, y actuará en consecuencia. La cooperación cognitiva se ha logrado con éxito, a pesar de que se haya malogrado los resultados de cooperación social".

Trasladada esta forma de comunicación al plano de la publicidad observamos que, efectivamente, se capta al receptor mediante la cooperación a nivel cognitivo; quiere esto decir que los anunciantes se sirven de la suceptibilidad de los receptores a un tipo concreto de estímulo (ya sea por el campo de discurso, el tono personal y funcional, o cuestiones contextuales) y es aquel que les cede precisamente la retórica (audiovisual y verbal) para lograr captar la atención del público, incluido hasta el receptor/oyente más rebelde; una vez captada esta atención ya se han puesto en marcha los mecanismos de cooperación cognitiva. Tal es así, que el publicitario se contentará con ser percibido por su audiencia a pesar de que la información del producto no sea muy rigurosa (excluimos de esta caracterización a la publicidad de servicios públicos). Como dice González Martín (1996, 325):

"En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están de forma permanente interesados por la información que aporta la publicidad”

Asimismo, Umberto Eco declaraba en Lector in Fábula (1981: 87-95) que toda obra literaria postula siempre un Lector Modelo o un receptor implicado y un Autor Modelo o un emisor también implicado; la primera parte de este principio teórico-literario, lo referente al receptor, queda trasladado y enfatizado en el discurso publicitario pero, en cambio, podemos prever que no ocurre lo mismo con la segunda parte de la afirmación. El anuncio huye de su autor, pues se pretende la comunicación unidireccional perfecta en un proceso de carácter impersonal.

Benveniste menciona, precisamente, en muchos de sus estudios de lingüística general  este tipo doble de estrategia en el lenguaje (1982: 179-187): una enunciación subjetiva, donde el sujeto se inscribe en la manifestación superficial de los textos, y una enunciación objetiva, caracterizada como en el caso de la publicidad, por la simulación de borrado de cualquier huella del sujeto. El mensaje sólo presupone de su enunciador una actitud: la actitud de no hacerse notar. Así pues, en la medida en que la publicidad primitiva fue incorporando estructuras retóricas para crear mensajes connotativos centrados en el receptor y dejando atrás el componente informativo y del discurso referencial, iba al mismo tiempo, oscureciendo necesariamente la identidad del anunciante. (¿Nos hemos preguntado alguna vez quién es el autor de un anuncio?).

Sin embargo, nos atrevemos a señalar algunas de las características más relevantes de este emisor escurridizo y pretendidamente incognoscible. La más destacada es su esfuerzo por realizar actos comunicativos a la justa medida de sus receptores: el tipo de texto, el medio, la fecha de emisión, todas las condiciones comunicativas textuales y contextuales están estudiadas y previstas contando con el receptor o conjunto de receptores (target group) como eje central del proceso comunicativo. Así, no debemos extrañamos que el publicitario incluya en sus máximas de trabajo principios como los siguientes:

“5º Tu personalidad para las horas libres. Muchas veces debes convencer a la gente que no piensa como tú. Eres tú quien debe pensar como ellos (...) 7º Aprende de todos y en todas partes. Tu trabajo es público y para el público. ¿Qué será de ti si no los conoces?” (Lorente, 1995: 14).

La paradoja de este tipo de comunicación publicitaria —y es otra de las características del emisor— es que, teniendo como inspiración y razón última a un público receptor, acaba siendo un tipo de comunicación intransitiva y totalitaria (más adelante tendremos ocasión de comprobarlo cuando tratemos al oyente/receptor) o como magistralmente señala Baudrillard (en Lomas, 1996: 17)

“lo que caracteriza a los medios de comunicación colectiva es que son antimediadores, intransítivos, que fabrican la no comunicación, si se acepta definir la comunicación como un intercambio, como el espacio recíproco de una palabra y una respuesta (...) Toda la arquitectura actual de los media se funda sobre esta última definición: son lo que veda para siempre la respuesta, lo que hace imposible todo intercambio (como no sea bajo las formas de simulación de respuesta, estas mismas integradas al proceso de emisión, lo cual no cambia en nada la unilateralidad de la comunicación).”

De tal modo y manera que ese emisor te atrapa, te obliga a que le escuches y a que le  respondas como te ordena a través de sus mensajes. Esto es esencialmente la publicidad (Lomas 1994: 25):

“no eres tú quien la elige sino que es ella quien te elige a ti. Esta allí donde tú estés y con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes te observa, te habla e intenta seducirte. No sólo alude a los objetos sino que atrapa tu mirada, conversa contigo y te invita a vivir de una determinada manera”

b) En cuanto a la audiencia (R), siguiendo la teoría  elaborada por Bell (Moreno, 1998: 99)  debería categorizarse dentro de alguno (o varios) de estos cuatro tipos de oyentes: segunda persona, tercera persona oyente formal, tercera persona como oyente casual, tercera persona como oyente curioso, si tenemos en cuenta parámetros clasificatorios relacionados con la participación inducida por el emisor (segunda o tercera persona) y con el receptor (oyente formal, curioso o casual). Sin embargo, tal clasificación no es válida para el receptor del texto publicitario puesto que es un oyente formal, ya que es a quien se dirige el hablante, pero como hemos visto anteriormente no cumple la segunda parte de la definición de intercambio dialógico, que es la de poder responder, ser escuchado por el emisor.

Si la comunicación publicitaria es una ingente maquinaria de ingeniería retórica cuyo principal artífice es el publicitario, que hemos considerado un hablante especial, el motor que hace girar todas y cada una de las piezas de esta obra es sin duda alguna el receptor. Desde esta perspectiva, resulta entonces demasiado pueril seguir manteniendo al receptor al final de una cadena informativa con la única intención de que responda pasivamente ante la estimulación del emisor (la organización del esquema E->M->R de la teoría de la información es excesivamente simple). De hecho, son las características del receptor las que condicionan la actuación del emisor, el medio y el mensaje; realidad que, por otro lado, suele pasar desapercibida para los propios e incautos receptores.

Esta implicación del receptor en cualquier fenómeno comunicativo rescatado contemporáneamente por la Teoría de la Recepción —en la dimensión literaria— y por la Pragmática —en la dimensión lingüística— es, sin embargo, tan antigua en la Retórica como su propia historia. Ya Aristóteles (Tovar, 1990: 18) advertía que es el auditorio el que determina los medios; los tipos de oratoria (deliberativa, forense y epidíctica) dependen, asimismo, de la consideración de las clases de auditorios; el carácter que debe adoptar el orador depende también de la receptividad de los públicos (“de las pasiones de los oyentes”) y las cuestiones de estilo retórico (“alto medio y vulgar") y de organización discursiva se reducen en su mayor parte a acomodar distintos tipos de oratoria a un público determinado.

Aunque podamos afirmar que históricamente la consideración del receptor nunca fue olvidada, al menos por las practicas discursivas retóricas, podemos afirmar, en cambio, que ese receptor históricamente ha evolucionado de manera veloz y nadie como la publicidad se ha hecho eco de ello (¿quién entendería hace diez años el anuncio flónico de ONO, o el de 212 de Carolina Herrera?).Y concebimos receptor, no como categoría de estudio de la teoría de la información sino en su sentido real y plural de comunidad receptora. Aclaremos esta idea.

El régimen de modernidad que instauró y aceleró el presente siglo en el que vivimos, bajo las exigencias de la información, alteró para siempre las formas de contacto de las sociedades y de los individuos, su forma de percibir el mundo e incluso esas dos nociones kantianas fundamentales para el conocimiento que parecían inamovibles: el espacio y el tiempo. La actual comunidad receptora comparte unos modos de interpretación y valoración en lo racional, emotivo e imaginativo pero sin la presencia espacio-temporal de sus miembros (Abril, 1997: 54):

“Por oposición a las comunidades tradicionales, los públicos modernos son conjuntos de personas que, aun sin estar en interacción persistente, incluso sin forma alguna de presencia mutua, están sometidos a los mismos estímulos sociales”.

Carlos Lomas (1996, 54) considera que este es el fundamento de lo que él llama las telépolis creadas por un poder a distancia: la telecracia, aunque en términos generales podríamos ampliar la noción añadiendo cualquier sufijo de la massmediación (cibérpolis, radiópolis, etc...). La causa de esta realidad, sin embargo, no es tan simple como esgrimir la universalización y mercantilismo del medio televisivo, sino que es un fenómeno mucho más complejo en el que los procesos económicos, sociales, históricos y antropológicos interactúan entre sí. Pero una de las verdades que se registra en estas afirmaciones es considerar que la publicidad es en buena medida un factor decisivo en el cambio de nuestra sociedad como comunidad hermenéutica o interpretativa.

La publicidad desde sus orígenes se esforzó por brindar al receptor todos los códigos que estuvieran a su alcance para atraerlo; después se hizo con el control de los canales o medios, de ahí que se afirme que los programas radiofónicos o televisivos no son sino teloneros de fondo del mayor espectáculo del mundo: el paisaje fragmentado de los anuncios; pero, quizás, el poder más pernicioso que ostenta la publicidad (como otros fenómenos mediáticos) es el control de las modalidades interpretativas (sobre qué debe pensar el espectador —campo de discurso— y qué debe pensar) bajo una apariencia inocentemente caótica.

Lógicamente, estas prácticas discursivas que modelan al receptor no esperan ser recibidas en óptimas condiciones. Ya tuvimos la ocasión de demostrar la desconfianza y falta de credibilidad del hablante discursivo o sujeto de la enunciación con la consiguiente y necesaria autosupresión del mismo, pero este “pequeño detalle” en la recepción también está controlado. El emisor que lanza su mensaje publicitario en cualquiera de las formas de codificación posibles (visual, auditiva o audiovisual) sabe el estado de distracción y de oposición en el que se halla su receptor.

Por poner un ejemplo, resulta que, de los anuncios televisivos que vemos, sólo percibimos un diez por ciento, de los cuales sólo recordamos otro diez por ciento; así ocurre que, a corto plazo, sólo uno o dos tiene eficacia para el receptor. Pero este receptor no está solo, esto es, es el prototipo de una serie de receptores (véase epígrafe 1.1.1) que sin conocerse directamente sino a través de determinadas categorizaciones sociológicas y, sobre todo, psicológicas estudiadas al detalle, son considerados como destinatario conjunto o target group. Y existen tantos target groups como categorías de anuncios.

c) Campo de discurso (“field of discourse” en términos de Halliday), se considera así a lo que el hablante sabe o no sabe (±SABER), quiere o no quiere (±QUERER), puede o no puede (±PODER) debe o no deber decir (± DEBER), que a su vez está estrechamente ligado a la intención del hablante —tonos funcionales y personales— y al contexto en el que se da. De los tonos funcionales y personales nos ocuparemos más tarde, pero hemos de aclarar algunos aspectos en relación al tema y su contexto en el medio publicitario antes de pasar a los temas y su tratamiento. Según F. Moreno (1998, 101) “sólo se habla de ciertas cosas en ciertos contextos” y eso puede ser así en el habla cotidiana pero no en la publicidad. En cualquier caso en la publicidad sólo se puede hablar de ciertas cosas a ciertas horas del día [5] no por falta de voluntad del emisor —quien emitiría su anuncio en cualquier momento si asegurara la atención receptora con ello— sino en virtud al grado de cooperación del público. Es decir, si pretendo captar la atención de un público infantil no parece probable que lo consiga si lanzo mi mensaje publicitario a las tres de la mañana.

Junto a esta característica del lenguaje publicitario encontramos otra referida, precisamente, al tema y a las modalidades. El tema de cada anuncio es siempre el mismo: compre X (lo que se anuncia) y la modalidad también es la misma: no debe decirse compre X; pues no se alcanzaría el objetivo final que es mover al espectador hacia el consumo del producto. El tema de la publicidad, por tanto, sólo varía en esa X que es tan amplia como objetos en el mercado y su condición es necesariamente eufemística (lo que no se puede o no se debe decir). Sin embargo, cuando se anuncia algo también se enuncia otras muchas cosas que constituyen la variedad temática real, (el tema del enunciado por oposición a la enunciación) perceptible por el receptor. De este modo, un mismo tema de enunciado puede anunciar cosas tan distintas como un coche, una botella de agua o una pechuga de pollo. Proponemos como ejemplo el tópico del ‘culto al cuerpo’:

RENAULT Megane

Imagen: un hombre de mediana edad situado en una casa-palacio esculpiendo una obra. Después aparece quitándole las vendas de la operación a una mujer joven y acariciando su cuerpo.

Música: de piano (¿un adagio de Bach?).

Voz: Soy cirujano plástico, soy escultor. Mi arte vive, se mueve. Retoques, implantes, resístete a envejecer.

Imagen: un coche estrellándose contra un muro. Después una imagen del coche anunciado, Megane.

Voz en off: ¿De qué te sirve cuidar tu imagen si no conduces uno de los coches más seguros en su categoría?.

Eslogan: Nuevo Megane... Cuídate.

CAMPOFRÍO

Imagen: una chica joven haciendo deporte, duchándose, arreglándose...

Voz: Mi cuerpo, yo vivo en él, no conozco un lugar mejor para vivir. Me gusta, por eso lo cuido.

Eslogan: Pechuga Sanísimo de Campofrío.

FONT VELLA

Imagen: Una joven se levanta de la cama sonriendo, saltando y bailando se mira al espejo mientras bebe una botella de agua Font Vella, escuchamos una voz en off que pretende ser la suya:

(Voz en off) Si cuido mi cuerpo, me encuentro bien y estoy de mejor humor, y si estoy de mejor humor estoy más positiva, me muevo más y consigo más cosas y si consigo más cosas es porque cuido mi cuerpo, y si cuido mi cuerpo estoy de mejor humor...

Este tema de presencia universal en la conciencia humana ha conseguido en las tres últimas décadas ser el más recurrido para objetos tan dispares y distintos como un coche (Renault Megane)  una aspirina, pasando por un champú (Fructis) un yogur (acordémonos de los cuerpos Danone) o un zumo (el primo de Zumosol) entre otros. Pero si hay temas presentes desde los inicios de la publicidad como el cuidado del cuerpo o la salud, hay otros que son privativos de una época determinada. Como lo son en nuestro caso las corrientes de pensamiento religioso-filosófico orientales adaptadas al consumismo occidental. Citamos los ejemplos de Roca y de Movistar:

ROCA

Imagen crepuscular del cielo y la tierra. Música étnica propia de ejercicios de meditación. Aparece lentamente el texto que es leído por una voz en off (masculina y profunda):

Voz en off: El equilibrio entre el cuerpo y la mente es la base del bienestar... Imagen: Plano de detalle de unas manos que se mueven lentamente.

Voz: Taichi (correspondiente imagen demostrativa del Taichi), Yoga, Qui-Cong, Hidromasaje Roca.

Eslogan: Salud para tu cuerpo, salud para tu mente.

MOVISTAR

Imagen: un chico y una chica contemplan tumbados el cielo estrellado junto al mar. Ella (Candela Peña) se incorpora y le dice:

La bóveda, los astros... Nuestros karmas necesitan ese punto de unión que sólo un móvil puede darnos. Marco, tú necesitas un Movistar, ¡te lo pide tu aura!

Si en el campo de discurso, visto desde la perspectiva del hablante o sujeto real de la enunciación, hay un voluntario desvío de la atención del tema principal (compre X) hacia otros temas —por lo que la modalidad presente es siempre un "no poder decir"— podemos encontrar, sin embargo, un amplio abanico de modalidades discursivas insertas en el enunciado que constituye el spot, donde los hablantes ficticios saben:

DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO

Imagen : en un laboratorio de química el profesor explica a sus alumnos de unos diez años de edad aproximadamente con ejemplos prácticos. Voz ¿alguien tiene un monopatín? (Se oye una voz de fondo ¡Yo, yo!) Bien, Javi, cógelo y vamos todos al pasillo. [En el pasillo] A ver, Luis, tú que no lo entendías; móntate y cuando te diga, saltas [El niño se montan en el monopatín] ¡Salta! ¡¿Lo veis?! Luis llevaba un movimiento y al saltar ese movimiento tiende a continuar. Eso es la inercia.

Imagen: impacto de un coche y un niño saliendo disparado a través del cristal.

Voz en off:¿De qué sirve que le enseñes qué es la inercia si luego no se pone el cinturón de seguridad? Enséñalo. Recuérdale que se ponga el cinturón. Enseña también educación vial. Enséñale a vivir.

Eslogan: Enséñale a vivir. Vive

 no saben:

PEPSI

Imagen : dos mujeres jóvenes en una sauna. Una de ellas aconseja a la otra (al parecer su hermana menor).

A: Hermanita, estás cerca de los treinta y quiero que conozcas las tres verdades universales.

A (en una tienda de ropa): A esa edad lo que tiene tu marido es barriga, no tripita. Irremediable.

A (en un taxi): El orgasmo no existe. No lo busques.

A (en una cafetería): todo lo light sabe a light.

B : Una Pepsi light, por favor.

Imagen: la más joven le pasa la Pepsi a la hermana mayor saborea sorprendida. Cuando el marido de la más joven aparece en escena se muestran unos abdominales de “infarto”. Luego la jovencita se acerca a su hermana que le pregunta curiosa “¿no me dirás que...?” a lo que la más joven le susurra entre risas “Sí”.

Eslogan: Pepsi light, es hora de que revises tus viejas creencias.(Es, por tanto, la hermana mayor quien no sabe pese a su supuesta experiencia)

pueden decir:

TOYOTA

Imagen: Un mundo con tintes mágicos u oníricos por el colorido, la luminosidad y la difusión de la imagen.

Voz: ¿Puede ser resistente lo ligero?

Imagen: Un niño hace pompas de jabón y una de ellas roza el hierro de la verja y lo dobla. Imagen del coche.

Voz: ¿Puede ser pequeño lo espacioso?

Imagen: una mujer junto a un pequeño estanque en el que se ven aletas de tiburón. Imagen interior del coche.

Voz:¿ Puede lo económico ser potente? Imagen de un hombre que se eleva con un avioncito de juguete. Imagen del coche.

Música: el estribillo de la canción repite “a magic world in my baby’s arms”

Eslogan: Nuevo Toyota Yaris. Desafía la lógica (Esto es, con el nuevo Toyota se puede decir todo lo anterior sin que esté carente de lógica)

o no pueden decir:

BMW

Imagen: vista parcial desde un coche. Muestra el interior del mismo. La cámara enfoca entonces a través de la ventanilla. Un hombre de mediana edad (45-50 años) nos habla (como si fuéramos con él en su recorrido). Se mezclan rápidamente imágenes, texto y voz.

Voz: Muchas veces las palabras no nos sirven.

Imagen: Un diccionario de la RAE  cayendo en una papelera de oficina. Vemos cómo da las curvas el BMW.

Voz: hay sensaciones que pueden nombrarse, pero no explicarse.

Imagen: Tipográficamente aparecen gigantescas letras “PALABRAS”, y el hombre que conduce el coche bajo ellas. Imagen del coche acelerando en una recta.

Voz. Puedes decir: ‘Tengo fe...’

Imagen: la entrada de la palabra fe en el diccionario.

Voz:... pero no puedes explicarlo.

Imagen: Tres hombres de diferentes etnias rezan en un plano conjunto.

Voz: Puedes decir: ‘Soy padre...’

Imagen: plano de detalle con dos manos enlazadas de padre e hijo. Sonidos de niños al fondo.

Voz: puedes decir: ‘Soy feliz...’

Imagen: plano de detalle  de la cola de un perro que se mueve alegremente.

Voz: ‘La amo...’

Imagen: una carta que se moja con la lluvia. Otra imagen del protagonista mirando a través del espejo de ¿una peluquería? a una mujer joven a la que no vemos el rostro.

Voz: pero... no puedes explicarlo.

Imagen: BMW entrando en una casa-mansión

Voz: He conducido un BMW serie 5... pero, no puedo explicarlo (mira directamente a cámara como buscando una complicidad con el receptor)

Eslogan: BMW serie 5.

quieren decir:

TELEFÓNICA

Imagen: el archiconocido actor de Los Planes Claros de Telefónica aparece de espaldas a la cámara y cuando se vuelve vemos que tiene la boca tapada con cinta adhesiva. Una voz en off se ofrece para ayudarlo a contar un nuevo plan...

Voz: Te han vuelto a castigar ¿eh? (el actor afirma con la cabeza) ¿quieres que te ayude a contar un nuevo plan claro (asiente más rotundamente). Vale. (El actor baila una sardana) Catalán (lo niega y baila una jota). Aragonés (lo niega). Provincial, provincial (afirma y mueve los dedos en señal de dinero) Dinero, precios (señal de 'más o menos') tarifas, ¡tarifas! (el actor ahora baja la mano para señalar una altura pequeña) bajas, muy bajas (se tira al suelo) por los suelos. (Hace señal de apuntar) papel, escribir, apuntar, apúntese, ¡apúntese! (el actor le manda besos a esa voz que le responde) ¡De nada hombre!.

Eslogan: Telefónica. Los Planes Claros.

o no quieren decir:

CAM

Imagen: un hombre se acerca a un comercio antiguo y cuando va a entrar el dueño le cierra la puerta en las narices y le da la vuelta al cartel de 'abierto'. Podría ser una calle de Santander o de cualquier pueblo del norte (piedra, escasa luz, lluvia, la gente va excesivamente abrigada).

Voz en off: No somos fríos.

Imagen: Una imagen oscura de unos altos hornos industriales que se recortan bajo un cielo gris.

Voz en off: no somos grises.

Imagen: un grupo de personas que recorren rápidamente, enfundadas en gabardinas y paraguas, una calle empedrada y en cuesta.

Voz en off: No somos distantes.

Imagen: de un pueblo que proyecta luz con sus casas encaladas y rezuma vida por los árboles frutales de la huerta que lo rodea. Un hombre sonríe y habla con unos viejecitos que toman el sol en las puertas de sus casas mientras los niños corretean alegremente por las calles.

Voz en off: Somos mediterráneos, sabemos entendernos y hablar contigo.

Eslogan: Somos como tú, del Mediterráneo. Logotipo de la CAM. (En resumen se trata de presentar el norte de España —y por ende sus bancos— como lugares poco fiables, aunque eso sí se hace de forma críptica ya que no se alude a ello directamente; no se quiere decir de manera explícita lo que se comunica de forma implícita “No te fíes del Banco Santander”, por ejemplo).

Antes de pasar a revisar los tonos funcionales y personales nos gustaría destacar las siguientes ideas sobre el campo de discurso publicitario:

• En la enunciación del spot y el anuncio en general, el tema es siempre el mismo: compre lo que le enseñamos.Además, en el campo de discurso se articula entre el querer decir algo y no poderlo decir por cuestiones de retórica persuasiva. Por eso podemos considerar la mayor parte de los textos publicitarios como eufemísticos.