Los portales web ante el reto de la generación de negocio en Internet
Juan Carlos García Gómez.
Servicio de Información Universitario.
Universidad de Murcia
e-mail: gamo@um.es
José Luis González Olivares
Biblioteca Pública de Jumilla
e-mail: jlolivares@serconet.com
Resumen:
Se presenta la evolución de los buscadores, índices y proveedores de servicios Internet hasta su conversión en portales generales, verticales y corporativos. Se analiza su poder generador de negocio, que implica la fidelización de usuarios y la potenciación de elementos como el comercio electrónico y los contenidos mediante el impulso de los factores clave de éxito asociados. Se indican algunas herramientas de apoyo a la generación de comercio y desarrollo de portales, tanto desde un modelo altamente profesional como desde uno más sencillo.
Descriptores: Portales Web, Portales Verticales, Portales Corporativos, Comercio Electrónico, Servicios de Valor Añadido en Internet.
1.- INTRODUCCIÓN
El fenómeno Internet se ha desarrollado en varias fases. En las primeras, lo importante para las empresas era aparecer de alguna manera en Internet. Posteriormente, se fue haciendo necesario ofrecer algún tipo de servicio y mejora en los contenidos.
Hoy en día, algunas instituciones prácticamente permanecen como en esos primeros momentos y otras empiezan a ver clara la necesidad de ser más ambiciosos respecto a las posibilidades de Internet. Ahora no basta con "estar" sino que es preciso "hacer". Ya no sirve esperar que vengan los clientes, sino que se hace necesario ir a buscarlos y conseguir mantenerlos fieles a nuestros espacios en Internet y a nuestras instituciones.
2.- DE LOS WEB SIMPLES A LOS PORTALES
Internet, por su propia naturaleza, es desestructurada, no existe orden ni clasificación previa, con lo que desde sus orígenes fue necesario realizar esfuerzos encaminados a facilitar la navegación y la localización de los crecientes recursos en la red. Surgieron lugares especializados en indizar los contenidos de las páginas existentes en Internet, tales como Yahoo! ( http://www.yahoo.com ), creado en 1994, que recogía información sobre el contenido de un 20 % del 1.000.000 páginas existentes por entonces, ofreciendo un motor de búsqueda y una clasificación temática o índice de esos contenidos
(1). Poco a poco se fueron sofisticando los sistemas de indización, incorporando robots para el rastreo automático e incrementando el número de páginas referenciadas. Sin embargo, éstas siempre eran muchas menos que las existentes, en continuo crecimiento hasta las actuales más de 800 millones de páginas, de las que los robots más eficientes como Altavista ( http://altavista.magallanes.net ) apenas consiguen indizar el 35% del total(2).Estos índices y motores de búsqueda han debido asumir el fracaso en la imposible labor de registrar todo el contenido de Internet, siendo además cada vez mayor la sobrecarga informacional que dicho número de páginas representa, a lo que se une el hecho de que la insuficiente calidad de la búsqueda es habitualmente una de las principales quejas de los usuarios
(1). Ello trajo consigo la evolución de las páginas de estos sistemas de búsqueda, que incorporaron diversos servicios de valor añadido.La otra evolución se produjo desde lugares como grandes proveedores de servicios Internet al estilo AOL ( http://www.aol.com ) o la página principal de Netscape ( http://www.netscape.com ), configurada como página de inicio por defecto en sus navegadores de versión superior a la 2.0. Observaron que muchos usuarios iniciaban a diario la navegación desde esta página, lo que producía alto número de visitas, haciendo muy rentable la publicidad albergada en esas páginas, decidiendo así implantar servicios tendentes a potenciar el tráfico recibido y fidelizar al usuario.
Es en esta situación cuando debemos empezar a hablar de portales. De forma simple podríamos definir portal como un punto de entrada a Internet donde se organizan sus contenidos, ayudando al usuario y concentrando servicios y productos
(3), de forma que le permitan a éste hacer cuanto necesite en Internet sin tener que salir de dicho website. El objetivo pretende ser fidelizar a los usuarios para conseguir no solo que éstos coloquen dicha página en su bookmark, sino que dicha página sea la página de inicio del navegador del usuario, con lo que se generará un tráfico en ese web que garantice la supervivencia en la red.Hasta ahora un portal de carácter general ofrecía servicios de valor añadido como comunidades virtuales, espacio web gratuito, información de diverso tipo, personalización de la información, chat, e-mail gratuito, mensajes a teléfonos móviles, software gratuito, grupos de discusión, comercio electrónico, buscador, etc.
Sin embargo este modelo empieza a quedarse obsoleto, pues a ese nivel tan amplio solo pueden sobrevivir unos pocos y empieza a haber demasiados portales generalistas, orientados a usuarios principiantes y basados en servicios poco especializados inadecuados para los usuarios más expertos
(4) lo que está haciendo necesario redimensionar este mercado a través de la especialización geográfica, temática o corporativa.3.- PORTALES VERTICALES Y CORPORATIVOS
Cada vez hay más usuarios con experiencia que demandan servicios especializados y personalizados como los que ofrecen portales verticales y corporativos. Es en este ámbito donde sí sería posible la convivencia de un amplio número de portales.
Un portal corporativo es una intranet que provee de información de la empresa a los empleados así como acceso a una selección de Web públicos y Webs de mercado vertical (proveedores, vendedores, etc.) Incluye un motor de búsqueda para documentos internos así como la posibilidad de personalizar el portal para diferentes grupos de usuarios y particulares. Sería el equivalente interno a los portales de carácter general de Internet
(5).Los portales corporativos tienden a ser una prolongación natural de las intranet corporativas, en las que se ha cuidado la organización de la información y la navegación, donde se permite, y sobre todo se potencia, el acceso a información de la propia institución, la edición de material de trabajo propio, el contacto con clientes y proveedores, etc. En ellos se distingue la parte intramuros o a este lado del cortafuegos y la parte extramuros o externa, dependiendo de que el destinatario de esa información sea miembro de nuestra institución o bien un elemento externo a ésta
(6).Un portal vertical es un Web site que provee de información y servicios a una industria en particular. Es el equivalente industrial específico de los portales generales del Web
(7).Los portales verticales han de contener más datos sobre su mercado que cualquier otro sitio, lo que en sí mismo ya es un valor añadido considerable, siempre manteniendo los datos de la/s institución/es que lo integran a buen recaudo tras el cortafuegos.
(8)Es mediante este tipo de portales como se puede conseguir cubrir las carencias que muestran muchos de los portales generalistas.
4.- GENERACIÓN DE NEGOCIO
La generación de negocio en los portales vendrá dada principalmente por dos factores relacionados entre sí: el tráfico generado y el comercio electrónico generado. Por un lado, la simple generación de tráfico en el portal (visitas recibidas) puede suponer ingresos por publicidad, mejorables si se consigue fomentar realmente el comercio electrónico, hecho que hasta ahora no ha terminado de explotar en los portales como parecía preveerse. Ello se debe a motivos como la desconfianza existente a usar tarjetas de crédito en Internet, cuando en realidad el fraude real en este aspecto es la décima parte del producido en el mercado tradicional
(9). Esa y otras barreras deben ser solventadas por aquellos portales que quieran participar del negocio que se prevee en el futuro, para el que Forrester Research ( http://www.forrester.com) calcula que el 5% de las ventas mundiales se realizaran en el 2003 por Internet.El modelo de negocio a explotar implica la realización de acuerdos para abordar proyectos ambiciosos, fomentar los ingresos no solo por publicidad, sino por otras formulas como patrocinios
(10), venta directa de productos, ingresos por comisiones en el comercio electrónico (donde el portal hace de intermediario a cambio de una comisión por ventas realizadas), subastas y subastas inversas (alguien necesita algo y los demás ofrecen el producto a distintos precios), intercambio de bienes y servicios, servicios de suscripción tras un periodo de prueba, punto de acceso al cliente para introducción de nuevos datos, o incluso no se debe desdeñar la posibilidad de crear una amplia comunidad de usuarios que sirva de reclamo para que el portal sea adquirido por otro(11), especialmente en el caso de que se oferte un portal vertical interesante para cubrir una laguna de contenidos en un megaportal e incrementar su comunidad con la adquirida.Se debe tratar de aprovechar las posibilidades de Internet, distinta de los sistemas, procesos y modelos tradicionales de negocio, para integrar contenidos y negocio de la forma más natural posible, permitiendo por ejemplo la posibilidad de que alguien realice una búsqueda y como resultado de esta localice un producto interesante que pueda comprar con un simple click, poníendoselo fácil al cliente que en un principio no pensaba comprar pero al que le ofrecemos algo que no conocía y ahora le resulta útil
().Algunos factores clave de éxito de los portales, que han de asegurar la generación de negocio pueden ser: Capacidad financiera, Notoriedad y marca, Alianzas estratégicas, Promoción online y offline del portal, Nivel de los contenidos, Servicios de valor añadido, Sistema de búsqueda, Penetración en el mercado (visitas recibidas), Sentimiento de comunidad y Orientación a la localidad
(12)La potenciación del comercio electrónico es fundamental. Empiezan a proliferar herramientas para su desarrollo, con las que se puede resolver aspectos como la realización de facturas en línea, como hace la aplicación Netscape(r) BillerXpert
(13), que no es sino una más de las distintas herramientas orientadas al desarrollo del comercio electrónico a través de portales que ofrece la plataforma iPlanet ( http://www.iplanet.com ), fruto de la fusión de Netscape y AOL.En cuanto a los sectores que triunfan en el comercio electrónico es curioso constatar que los que tienen una mayor presencia de contenidos (Automoción) no son siempre los que generan mayor comercio (Medios), del mismo modo que no son ni mucho menos las grandes empresas las que generan comercio, sino las pequeñas, con un 44%, gracias a la eliminación de canales de venta tradicionales como barrera de introducción, así como a su mayor agilidad y capacidad de adaptación
(14).También hay que incidir de forma importante en los contenidos y en las ideas.
Para un buen sistema de comercio electrónico se han de aglutinar contenidos muy específicos con funciones muy específicas que terminan por generar gran valor añadido, pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razón de ser del web) y los contenidos de apoyo (refuerzan el servicio)
(15).Un portal funcionará si se utilizan recursos para la generación de ideas de calidad, que diferencien nuestro producto del resto, con las que se consiga gran resultado con poco esfuerzo
(16).4.1.- El desarrollo de Portales
La rápida popularidad del fenómeno portales web ha potenciado la aparición de diversos productos software que ayudan a la construcción de portales personalizados
(17), adecuados para instituciones de tamaño medio-grande. Asímismo, parece que la construcción de un portal corporativo con unas miras ambiciosas implica el desembolso de una cantidad de dinero considerable. El coste de puesta en marcha se podría situar en torno a 30 o 40 millones de ptas, elevándose éste hasta un total de cerca de 250 millones de ptas, cantidades que son independientes del número de usuarios reales, pudiéndose situar en torno a los 700 usuarios el mínimo necesario para rentabilizar el proyecto(6).Sin embargo si se pretende realizar un proyecto de menos envergadura, a un nivel casi casero partiendo de una página web con valor añadido en cuanto a contenidos pero carente de los servicios de valor añadido típicos de un portal existen soluciones gratuitas y sencillas como tuportal.com ( http://www.tuportal.com ) que permiten incorporar determinados servicios en unos pocos minutos de forma totalmente transparente para el usuario.
5.- CONCLUSIONES
La moda de los portales trajo consigo la proliferación de portales generalistas que han de reducir su número en favor de los portales verticales y corporativos.
Plantear un modelo de portal con éxito implica centrarse en la generación de tráfico y comercio electrónico, para lo que se hace necesario potenciar los contenidos y la incorporación de servicios de valor añadido en general.
Internet desarbola algunos de los tópicos en cuanto a la generación de negocio. No siempre triunfan en Internet los modelos tradicionales, con lo que la imaginación y la capacidad de adaptación es la clave.
Emprender la labor de construcción de un portal es un asunto serio y puede implicar un gasto considerable, si bien se pueden encontrar soluciones económicas para proyectos más modestos.
6.- NOTAS Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS