Algunas Pautas para la comunicación institucional y la intervención en los medios.

La mejor muestra de normalización de la biblioteca sería que su aparición en los distintos medios reflejara su carácter de institución integrada dentro de los servicios públicos que los ciudadanos utilizan para informarse, disponer de ella como instrumento de ocio y aprendizaje, o el acceso a la cultura contemporánea en todas sus manifestaciones.

Lo cotidiano no es noticiable, y muchas veces tampoco novelesco, y por eso la visibilidad de la biblioteca no tiene por qué ser continua, una vez superados los tópicos negativos que hay que contrarrestar. La biblioteca debe aparecer para mostrar sus nuevos servicios, mostrarse como institución dinámica y orientada a sus usuarios, o para ser objeto de debates que demuestran el interés de la sociedad por ella. Algunos de los tópicos bibliotecarios perduran, quizá porque en el fondo son inevitables: la permanencia frente al cambio, el distanciamiento, la cultura en reposo frente a la efervescencia creativa.

Algunos  aspectos necesarios son la potenciación de la imagen corporativa, la mejora del autoconcepto de los bibliotecarios sobre el estatus y nuevas implicaciones de su profesión, quizás la implantación de un Día de la Biblioteca y la implicación directa de los usuarios a través de clubes de amigos y otras formas participación que ayuden a la difusión directa en la sociedad de las posibilidades que las bibliotecas actuales incorporan.

Aunque la imagen en los medios de comunicación y el cine va mejorando, es necesaria una actividad promocional en prensa y televisión que difunda los nuevos servicios y objetivos de la biblioteca pública, que sea paralela a un programa que asegure unos mínimos de funcionamiento en todas las bibliotecas públicas del país, de modo que se difundan las nuevas realidades, sin crear falsas expectativas.

Puesto que la difusión de información sobre la biblioteca debe hacerse a todos los niveles, además de las campañas generales de promoción a nivel estatal o regional, cada biblioteca debe ser capaz de gestionar su propia imagen. Para apoyar esta gestión de imagen institucional de todas las bibliotecas públicas municipales, sería útil disponer de una guía práctica de apoyo, con ejemplos, slogans, imágenes, y estrategias aplicadas de comunicación para bibliotecas, en la línea de la publicación The Future’s in the Balance: A Toolkit for Libraries and Communities in the Digital Age (W.K Benton Foundation, 1998). En esta documento, concebido como una guía de apoyo para el personal bibliotecario encargado de conducir a las bibliotecas en un proceso de cambio, se proponen directrices para una estrategia de comunicación social. Destacamos algunas de sus propuestas sobre los problemas de comunicación a afrontar y los mensajes a transmitir.

The Future’s in the Balance:

A Toolkit for Libraries and Communities in the Digital Age

PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN
Existe un conflicto entre la cultura tecnológica – que se percibe como fría, impersonal y amenazadora – y la cultura bibliotecaria – que se percibe como algo más cálido, confortable, pasado de moda y personal.
La gente se siente amenazada por el cambio tecnológico en una institución identificada con los valores tradicionales, la conservación del patrimonio y los valores comunitarios y familiares. A este desasosiego contribuyen los medios de comunicación en su constante dialéctica libros-bytes.
Consolidar la confianza del ciudadana en los servicios de la biblioteca y del bibliotecario en la era digital dependerá de la medida en que se sea sensible al temor provocado por el rápido cambio tecnológico y se actúe decididamente en apoyo y orientación, así como en la construcción de aplicaciones informáticas que aporten utilidades tangibles.
El énfasis en la tecnología puede hacer perder a las bibliotecas su base de usuarios actuales.

MENSAJES

El equilibrio es el argumento central para la relación; libros y bytes; tradición y cambio; calma y excitación, ladrillos y ciberespacio, ...

Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ser apoyos de confianza en la transición hacia un futuro tecnológico, ya que siempre han actuado como guías hacia el conocimiento y la información contenidos en los libros.
Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ayudar a tus hijos a descubrir el gusto por la lectura y las maravillas de internet.
Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ser un oasis de calma y animación para las excursiones familiares y un tiempo juntos de calidad.
Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ofrecer a los padres un lugar al que ir con sus hijos. Parte de la definición de ser un buen padre es una excursión por la biblioteca.
Tu biblioteca y sus bibliotecarios combinan sabiamente lo viejo y lo nuevo: la biblioteca de tu infancia, un lugar en el que todavía se pueden rebuscar entre los libros, y la biblioteca del futuro, donde puedes navegar por internet.

CONSIDERACIONES CREATIVAS
Crear escenarios integradores de todas las situaciones sociales, etnias, procedencia – en los que cualquiera pueda sentirse uno mismo – al mismo tiempo que escenarios dirigidos a públicos específicos.
Eliminar los debates sobre la tecnología en el libro y la lectura. Acentuar el equilibrio entre tecnología y libros. La tecnología tiene componente delicados y socialmente polémicos, que pueden ser atenuados si se empareja con libros, niños y bibliotecarios, sobre los cuales no existe ninguna reserva.
Aprovechar la nostalgia como poderoso motivador para el uso de la biblioteca.
Mostrar el ir a la biblioteca como una forma de ser un buen padre.
Poner de relieve al bibliotecario como una combinación perfecta entre ayuda personalizada y experto en libros y tecnología.
Mostrar al bibliotecario como alguien en quien se puede confiar, y convertirlo en la ‘cara pública’ de la biblioteca.
No olvidar lo obvio. Enfatizar que la visita a la biblioteca es un acontecimiento, particularmente en familia.
Acentuar la sensoraliedad de la experiencia bibliotecaria; el tacto de la lectura de un libro y el efecto relajante o excitante de estar en una biblioteca – y como esa euforia puede reforzarse con los ordenadores e internet.
Ser sensibles a los temores de las comunidades a que su biblioteca local desaparezca en el olvido virtual y desaparezcan los libros de la biblioteca del futuro.
Insistir en la gratuidad y accesibilidad para todos de las bibliotecas, como parte de los valores constitucionales. Hablar de igualdad de oportunidades.
Reforzar la dimensión física de la biblioteca, y las posibilidades de animación y convivencia que poseen frente al difuso entorno de una ciberbiblioteca.
Tener en cuenta del miedo latente en la sociedad a que el sistema educativo no sea capaz de proporcionar todos los aspectos de una educación global, y que los padres cuentan con las bibliotecas como complemento.
Tener en cuenta que la percepción de las bibliotecas como algo pasado de moda puede tener un impacto positivo en la imagen social. Se confía en las bibliotecas como lugar donde se transmiten valores que otras instancias sociales están dejando de lado.
No preocuparse de la competencia de las grandes librerías. Cuanta más gente lea, más uso para bibliotecas y librerías. Cada una tiene sus fortalezas y se complementan.

A modo de resumen, y pensando en la necesidad no solo de conocer cuáles son los mecanismos de comunicación en la sociedad actual, sino también la urgencia de intervenir activamente en la comunicación social, proponemos algunas pautas para la acción comunicativa en bibliotecas, aplicables tanto a la promoción institucional como a la relación con los medios de comunicación:
Comunicación emocional y simbólica.

Los mensajes no pueden pretender abarcar toda la realidad de la biblioteca. A veces, en la elaboración de notas de prensa, guías o materiales informativos, se tiende a elaborar textos muy minuciosos y precisos, olvidando que dificultan el establecimiento del vínculo. Una mejor estrategia es el uso de ejemplos renovadores e ideas clave, que ilustren situaciones de utilidad y demuestren el potencial escondido de la biblioteca. La comunicación debe, en algún momento, sorprender e iluminar. Usar la parte para traer el todo, ser simbólica, usar metáforas y figuras retóricas como la comparación, la hipérbole, el retruécano, etc.

Difundir la evaluación.

El trabajo que se realiza en la elaboración de memorias e informes de evaluación no se aprovecha para transmitir la verdadera dimensión de la institucional a al sociedad o los responsables políticos. Es necesario plantear una etapa posterior a la elaboración de memorias, que se oriente hacia la difusión de los principales resultados. Hacer visibles las inversiones y recursos acrisolados en las bibliotecas.
Apoyarse en el exterior.

Las bibliotecas deben de darse cuenta de que pueden usar imágenes exitosas de otros contextos (Personajes famosos, tecnologías, edificios) para vincularse a ellas y acercarse a la sociedad. La inercia nos lleva a sacar a la calle a las bibliotecas únicamente en contextos relacionados con el libro y la cultura de elites. Probablemente sea oportuno ampliar el abanico de contactos y marcos para la biblioteca.También es conveniente saber usar, con reflexión pero con decisión, los vaivenes de las modas sociales. La biblioteca no puede considerarse una elite aislada que no se ve envuelta en los temas candentes de los medios de comunicación. El mecenazgo y participación en todo tipo de foros sociales es una vía para ello.
Innovación digital en cooperación.

La renovación de servicios y colecciones a través de la informatización y digitalización, especialmente en la red internet, son en verdad la vía para la extensión de los servicios de la biblioteca. La oferta de servicios de Bibliotecas Digitales, servicios de alerta en línea, referencia digital y comunicación en portales cooperativos, están en la base de la reinvención de las bibliotecas en la sociedad de la información, y por lo tanto debe de incidirse en la promoción y rentabilidad mediática de las iniciativas emprendidas en este campo. Al mismo tiempo el uso del lenguaje digital puede favorecer la imagen de la biblioteca, tal y como puede verse en las propuestas de la Benton Foundation, en lemas tales como; "Your child’s link to everywhere", "Surf the net or drive into a great book"o "Librarians: the ultimate search engines".
Identidad Visual.

La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización. Dedicar la suficiente atención para garantizar por un lado su efectividad en la comunicación es un requisito indispensable en la actualidad. La revolución en los medios de impresión digital proporciona excelentes oportunidades a las bibliotecas de autonomía y adaptación de costes, pero debe estar entroncada en una calidad mínima exigible. El campo de la edición electrónica es especialmente delicado en este sentido.
Gestión profesional de la comunicación.

Integrar en la estrategia directiva la comunicación como instrumento necesario puede verse materializado en la creación de un Manual de Gestión de la Comunicación y un Plan Estratégico de Imagen Coporativa. De esta manera se definen políticas y aspectos tales como: carta de identidad, posicionamiento, libros de estilo, relaciones con la prensa, comunicación interna, comunicación de crisis, patrocinio, portavoces, mapas de públicos, etc.

 

La transmisión de contenidos, en el marco cultural de la sociedad de masas, se produce a través de múltiples canales complementarios. Todos ellos pueden ser utilizados para potenciar los mensajes que se quieran transmitir sobre las bibliotecas: la gestión de la comunicación no puede quedarse únicamente en la elaboración rutinaria de notas de prensa, sino que hay que saltar hacia una acción integral de comunicación: difusión de imagen institucional a través de logotipos, inserción de los medios de comunicación interactivos como Internet, uso de estereotipos positivos mediáticos de ficción para la intervención sobre el cambio de imagen de las bibliotecas, uso de los mensajes emotivos y artísticos, y sobre todo un acercamiento a los mediadores de la comunicación para conseguir la producción de mensajes de mayor calidad.